電商正在改變著我們的生活，大連萬達集團董事長王健林與阿里巴巴集團主席及首席執(zhí)行官馬云一個價值1億元的賭，讓我們把視線轉向線上線下兩種商業(yè)模式，那么電商給處于渠道建設發(fā)展期的LED照明帶來了怎樣的變化，LED照明企業(yè)又該如何面對電商這種模式?電商與傳統(tǒng)店鋪誰會贏?
電商崛起 勢不可擋
《2012年(上)中國電子商務市場監(jiān)測報告》顯示，2012年上半年，中國電子商務市場交易額已經達到3.5萬億元。使用第三方電子商務平臺的中小企業(yè)用戶規(guī)模已經突破1650萬戶，網購用戶規(guī)模達2.14億人。預計到2015年，電子商務交易額將突破26.5萬億元。經常性應用電子商務的中小企業(yè)將達到中小企業(yè)總數的60%以上。
作為一種新型的交易方式，電商將生產企業(yè)、流通企業(yè)以及消費者和政府帶入了一個網絡經濟、數字化生存的新天地。有業(yè)內人士表示，未來三年B2C還將以100%以上增速增長，線下品牌商已經成為網銷的主流。眾多中外知名品牌已在天貓開店，成為網銷主流，有的用很短時間就取得了不俗的業(yè)績。此外，也有大量草根廠商只是利用網銷渠道就做出了品牌，做大了銷量。正如馬云所言，電子商務現(xiàn)在所做的只是對傳統(tǒng)零售渠道的變革，未來三、五年，或將進入生產制造的變革，直至影響生活方式的變革。那么面對可以帶來巨大變革或者可以說是大勢所趨的電商，LED照明企業(yè)當然不會視而不見。
LED照明企業(yè)在行動
如何打開渠道使得LED照明產品更好地得到應用是當前LED業(yè)界非常關注的問題，在市場壓力下，除了積極布局傳統(tǒng)照明渠道之外，電商也成為LED照明企業(yè)渠道建設的發(fā)力點和關注點。比如雷士照明成立了主管電子商務事業(yè)的部門，試圖通過與第三方專業(yè)的電商公司合作，計劃在天貓、京東商城上架雷士照明的產品。上舜照明攜手京東在京發(fā)布“點亮中國家庭節(jié)能計劃”，旨在向公眾推廣普及LED節(jié)能照明產品，京東相關負責人則表示，“希望此次計劃將補充全品類戰(zhàn)略，滿足多元化網購需求，同時推動LED照明產品實現(xiàn)家庭化，讓節(jié)能環(huán)保理念深入到消費者內心。”此外，也有企業(yè)嘗試建設自己的商業(yè)平臺，比如史福特打造“E燈快線”電商平臺，與廣東多家燈飾生產企業(yè)合作，建立線上線下商業(yè)平臺，采用網上商城與連鎖加盟(實體店)相結合的商業(yè)模式等……LED照明渠道建設可謂線上線下一片火熱。
那么電商給LED照明企業(yè)帶來了什么?電商具有極大的普遍性、方便性、協(xié)調性和整體性等特點，對于LED企業(yè)來說，相比進入傳統(tǒng)賣場的成本高、以及傳統(tǒng)經銷渠道鋪設周期長等現(xiàn)實，進入網店銷售具有成本低、見效周期短、能夠迅速帶開銷量等優(yōu)勢。且目前比如京東等電商平臺，一般具有完善的供應鏈服務體系可以優(yōu)化產品供應，節(jié)省中間環(huán)節(jié)成本，同時，網購平臺可以實現(xiàn)低成本全角度地產品展示，更有利于節(jié)能產品在消費群的推廣普及等。不少照明燈具燈飾廠商的產品在淘寶等電商平臺上取得了不錯的成績，LED燈泡、吸頂燈、筒燈、射燈、燈帶等LED照明產品的銷售也呈現(xiàn)良好的趨勢。
廣州樂呵呵信息技術有限公司總經理周應東認為，電商對不同廠商的意義和作用不同，對于一些知名品牌廠商而言，電商可以起到擴大品牌影響，通過提高網店銷量作為傳統(tǒng)銷售渠道的有效補充;測試終端市場的消費習慣等作用。對中小品牌廠商所起的作用和意義則在于開拓新渠道，增加實際銷量;直接掌握第一手的消費信息等。
不過，盡管電商展現(xiàn)了不同于傳統(tǒng)照明渠道的眾多優(yōu)勢，但也并不意味電商可以“包打天下”，LED照明企業(yè)依然需要有的放矢、“量體裁衣”。有業(yè)內人士指出，從目前比較流行的幾種方式來看，網店形式雖可直接面對消費者(即B2C)，但也存在產品出貨較為分散、具有不確定性、訂單難易滿足企業(yè)規(guī)模化生產等問題。與具有實力的第三方平臺合作是不錯的選擇，可并非所有的企業(yè)都會有如此的機會。企業(yè)結合線上線下建設類似O2O的電商平臺是一種好的嘗試和理念，但要專業(yè)的執(zhí)行下去，同時也要對電商的運作有深刻的理解和把握，目前尚處于初級階段，要做好也并非易事。
亦有業(yè)內人士指出，LED照明不同于服裝等消耗品行業(yè)，LED照明企業(yè)要進軍電子商務要清楚自己的產品屬性和定位，同時量力而為，選擇合適的電商模式。比如網店形式，其實更適合貿易商，他們更熟悉零售手段和消費者，一般生產型企業(yè)選擇B2C作為突破口并不容易。從產品屬性來看，淘寶、天貓等平臺更適合家居產品而不是工程產品。LED網商學院創(chuàng)始人羅海波認為，對于網絡店鋪來說，具有一款暢銷的爆款單品非常重要，這款單品可以帶來不少流量，并帶動關聯(lián)銷售，如果一家企業(yè)的產品品類比較單一，其實并不太適合天貓等同類平臺。
值得關注的是，一般在線上建立渠道的企業(yè)，其也同時具有線下渠道，尤其是線下渠道比較完善的企業(yè)，會有不少的束縛，進軍電商，要從公司的整體出發(fā)，制定周全的產品等策略，避免線上線下發(fā)生沖突，線上影響線下。比如產品定位，是要線上線下相同，還是有所區(qū)隔?倘或相同產品，線上線下產品價格又該如何制定等都需要企業(yè)認真去考慮，倘或處理不好，很容易出現(xiàn)問題。
此外，不同于傳統(tǒng)渠道，電商有自己的規(guī)律和法則，企業(yè)要進軍電商，也需要具備一定的條件，“企業(yè)要進軍電商需要注意三方面的因素，一是人才問題，具有強有力的網絡營銷團隊非常重要，目前熟悉線上線下模式的雙線人才比較欠缺;二是電商時代對企業(yè)的快速反應及行動力提出了要求，作為企業(yè)的領導人也應與時俱進，盡快熟悉電商;三是企業(yè)對電商的期望值要正確合理，電商也需要一定的成長時間，很多時候并不會有立竿見影的效果。”羅海波說。
電商渠道建設變化進行時
在經濟環(huán)境、商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新變動以及消費群體和消費的方式的日趨網絡化的形勢下，電商的發(fā)展趨勢毋庸置疑，企業(yè)進軍電商也是大勢所趨。電商的崛起對傳統(tǒng)渠道帶來了一定的沖擊和改變，也將成為LED照明企業(yè)的另一個渠道戰(zhàn)場，而無論是電商平臺本身還是電商渠道模式都在變化中。
一方面是針對照明產品，電商平臺也在不斷地探索和轉型，線上平臺往往存在體驗感不足、售后服務跟進困難等問題，且燈具往往涉及線下安裝服務等，一些有實力的燈具企業(yè)可能會通過自己的線下網店或者經銷商來進行服務支持，但也有很多企業(yè)不具備如此功能，對此，有業(yè)內人士表示，隨著照明產品電商渠道的發(fā)展，除了依靠燈具企業(yè)自身提供服務支持，電商平臺或會參與其中，提供服務支撐，也可能會出現(xiàn)獨立的第三方燈具服務商，專門為線上產品提供服務支持。
另一方面是，對于很多照明企業(yè)而言，雖然有進軍電商的需求，卻并不太熟悉和擅長電商的運作，難免會有些無所適從，借助電商外包商的力量成為選擇之一。周應東表示，就網店來說，網店數量眾多、商品數量巨大，傳統(tǒng)商家“觸電”初期根本無從下手，而且成功的網店經營需要十分專業(yè)和系統(tǒng)的售前、售中、售后的數據分析和判斷經驗，需要配套和專業(yè)的團隊以及管理體制，但一般廠商卻不具備。在這種情況下，企業(yè)或許可以考慮選擇電商業(yè)務外包的形式，交由電商外包商來打理。不過也有業(yè)內人士表示，電商外包商也會有自己的考慮，對企業(yè)亦有一定的要求，倘或支持或資源不到位，電商外包商也很難做出很好的成績。
除了線上渠道的建設，線上線下結合的雙線渠道模式也在探索中。國家半導體照明工程研發(fā)及產業(yè)聯(lián)盟(簡稱“聯(lián)盟”)正在探索構建一個包括渠道建設、品牌推廣、質量監(jiān)督、指導價格等功能為一體的綜合立體LED電商導購平臺。其中，針對LED照明產品質量良莠不齊，大量劣質產品涌入市場，嚴重損害了消費者的信心的現(xiàn)實，從規(guī)范市場出發(fā)，聯(lián)盟計劃推出應用產品的市場準入門檻，對產品的基本性能、壽命、質保提出最低要求，企業(yè)在自覺自愿的基礎上加入，并接受聯(lián)盟作為第三方機構進行的產品抽測行動，接受抽測結果的公開發(fā)布;而從協(xié)助企業(yè)開拓電商渠道的角度出發(fā)，聯(lián)盟將建立一個有公信力的導購門戶，并與如天貓一類的綜合性電商平臺緊密合作，可以集中參與企業(yè)的市場推廣投入把企業(yè)各自建立的電商平臺推送到消費者端。同時，結合聯(lián)盟在國內外開始布局的應用推廣中心(基于半導體照明產業(yè)整體發(fā)展的需要，聯(lián)盟計劃將在全國范圍內建立展示交易服務平臺網絡，探索半導體照明新的商業(yè)模式，為企業(yè)擴展國內外市場搭建專業(yè)平臺。其中，第一個平臺CSA華東LED應用推廣中心已于2013年1月在江蘇常州建成開幕)，通過搭建一個情景體驗、會議培訓及名優(yōu)廠家的集中展示的線下網絡，為消費者、經銷商提供線下體驗和物流配送服務，形成線下體驗、線上交易的閉環(huán)。
此外，隨著微博、微信的出現(xiàn)發(fā)展，其在渠道建設中的影響力也待評估。微信為傳統(tǒng)企業(yè)提供一個快速響應服務的平臺，利用微信創(chuàng)新，將新品信息以微信的形式第一時間向消費者進行宣傳，并針對用戶的分類，精準定位，分地區(qū)、分年齡對用戶進行有效的企業(yè)宣傳，同時對粉絲的一些疑問進行答復，更好的加強粉絲和企業(yè)之間的聯(lián)系。做好核心功能快速推向市場，根據反饋，在現(xiàn)實中改進、細化。這樣，產品可以隨著用戶成長，而帶來最佳用戶體驗、既有趣又實用的產品才能為企業(yè)帶來長久的利益。不過，對于微信，沒有服務意識的企業(yè)不適合做，不是直接面對消費者的企業(yè)也不適合做。
一切在變，以后的渠道會是什么形式，現(xiàn)在都很難說。隨著需求的變化，LED照明的電商渠道建設也將呈現(xiàn)多元的面貌，更多新的方式將被探索。(本文選自《半導體照明》雜志2013年第4期)
