近兩年來諸多實力較強的LED企業在渠道上加足馬力：招募代理經銷商，自建運營中心、體驗店、專賣店……以期通過幾年的渠道積累，能夠在LED家居時代真正來臨時占據通路的先機。然而，每一種渠道的選擇都意味著與自身實力相匹配的投入，如無清晰規劃、盲目投入，結果可能與預期相去甚遠。

　　隨著LED照明需求孕育而生的各種各樣的新型渠道體系是否會符合LED照明的基因，真正超越傳統渠道運營模式?LED照明又需要怎樣的新型渠道體系來承載，這種新型的渠道體系具體又該承載怎樣的功能?新型營銷體系與傳統營銷體系之間又是一種怎樣的關系?帶著一系列的疑問，本刊記者采訪了CSA中國(華東)LED應用推廣中心副總經理趙小明。

　　傳統渠道體系的局限

　　《半導體照明》：您能簡要介紹下照明企業在傳統渠道布局上的方式及他們的優缺點?

　　趙小明：照明企業現在布局渠道的方式主要有區域代理或自建渠道模式等幾種常用模式。

　　通過招募區域代理的方式，制造商可以用較低成本獲取渠道資源，風險也相對較小，但由于層級多，利潤會被一層一層攤薄，不同層級之間及不同區域的銷售也容易導致惡性競爭;此外，銷售服務多是靠終端經銷商提供，經銷商往往是這種體系的強勢群體，制造商基本與后期銷售及服務脫節，也就無法掌握市場的第一手信息。

　　自建渠道的模式如建運營中心、品牌店、專賣店等因制造商掌握著定價權，所以基本無過多層級差價，可避免惡性競爭;同時市場信息反饋及時，有利于企業對終端的控制。但這種模式對制造商的產品線、資金、組織管理水平的考驗都非常大。曾經有不少傳統照明企業在嘗試這種模式過程中都失敗了，最終還是選擇了區域代理的方式。

　　《半導體照明》：您認為LED照明在渠道體系建立上，相對傳統大賣場模式應該有怎樣的突破?

　　趙小明：商業最本質的特征就是交換，從消費意念的產生到行為終止，都需要有一個中間平臺來承擔信息的傳達和交易的完成。

　　傳統賣場有一個典型標志性特征就是“三現”，即現場、現金、現貨。它更多地承載了“交易平臺”的職能，而在“信息平臺”的建設上則相對落后，新型渠道體系就應該能滿足交易平臺和信息傳達這兩種職能的實現。

　　傳統賣場里客戶與賣場關聯性很差，打個比喻就是一種“餐桌式交易”，客戶消費完就走，粘連度很低。隨著人們的消費需求開始從“物理消費時代”向“化學消費時代”升級。配合LED照明而催生的新型渠道要承載除了將產品銷售出去，以滿足客戶“物理消費時代”基本功能性需求外，更要讓客戶在消費的過程中得到情感的滿足，實現消費的愉悅體驗，在這個基礎上為客戶提供整體解決方案，最終實現售燈目的。

　　所以新型渠道體系要承載O2O(線上信息+線下體驗)的職能。現有B2B、B2C的模式其實解決的只是線上的通路和線下的物流的問題，而線下的物流不足以承載商業帶來的愉悅體驗，如何迎接“化學消費時代”的到來?所以O2O能通過線上的交流加上線下的體驗，再回到線上的交易，從而形成一個完整的綜合商業模式。

　　新型渠道體系的職能

　　《半導體照明》：您認為這種新型的渠道需要承擔怎樣的職能?

　　趙小明：這種新型渠道應該承載三種主要職能：第一，為所有的入住企業提供商業機會;第二，完成渠道鋪設，在最短的時間將銷售通路建立到相應的區域里;第三，實現綜合品牌的推廣及提升，提升入住企業的存在價值，幫助他們發展壯大。

　　在商業機會提供方面，傳統賣場其實也會給入住企業帶來商業機會。但這種新型的渠道體系會更加注重商業機會提供的主動性，比如有專門的組織對不同終端客戶的需求進行調研了解，從而結合賣場的企業主動為客戶提供整體的服務方案。同時這種新型體系還可以完成傳統賣場不可能承載的職能，如隱形渠道資源的整合與共享以及用商業的手段完成對路燈、隧道燈等特別市場的銷售。

　　在渠道鋪設方面，由于傳統照明賣場與賣場之間幾乎是缺少內在聯系的，這就加大了企業要想在全國擴大輻射力的難度。這種新型渠道體系的布局從整體層面到區域層面都有著緊密的聯系。所以，企業一經入駐這樣的新型渠道體系，就可以通過這個體系享有更大面積的輻射力。而且在這種新型渠道體系里，無論是面對怎樣的零售客戶，企業都是直接面對終端，中間流通成本會大大減少，從而給終端消費者帶來最大的利益。

　　在綜合品牌的推廣和提升方面，盡管現如今很多企業投入了大量的人力、物力、財力去做品牌的宣傳和推廣，但結果可能都不太理想。那么，在這種新型的營銷體系里，他們集結了行業里有價值的和有升值空間的品牌企業，最終形成群體品牌，共同生存發展，共同進行宣傳推廣。就如同美國的常青藤聯盟、中國高校的211工程。如果企業是其中的一份子，那么就很容易孵化品牌、進行推廣。

　　兼容與提升的新一代渠道體系

　　《半導體照明》：如何確保這樣的體系能夠真正形成強有力的品牌?

　　趙小明：面對如今LED照明產品價格、品質差異大的情況，為了保證渠道系統的健康運營及形成真正有影響力的品牌，就必須對入駐企業進行一定的篩選。這個渠道會集合一些國家檢測機構，企業只有通過相應的國家級檢測機構的認證才能入駐。同時，這種新型渠道體系，作為渠道領域具有公信力的第三方機構，也會對現行產品進行品牌約束與考核，以保證品質，形成強強聯合的綜合型渠道品牌，讓所有渴望消費的群體，產生消費欲望的時候，就愿意來到這個場所消費。

　　《半導體照明》：入駐的企業到底能在這個品牌旗下產生多大的效應?

　　趙小明：加入這樣的一個品牌體系，意味著你的生存幾率更高，得到訂單的幾率更大。也許這個渠道里只集合了產業里10%的企業，但是這個群體效應就足以獲得50%以上的市場占有率，而體系之外的企業生存的空間將大大縮小。

　　《半導體照明》：這種新型的渠道體系與傳統渠道體系之間將是一種怎樣的關系?

　　趙小明：用一個影音電子產品的概念來解釋這種關系，就是新生代一定是兼容上一代的,如CD是CVD兼容，然后DVD再繼續兼容VCD。同樣的道理，新型渠道體系一定不摒棄傳統照明賣場，而是兼容傳統的渠道體系，更好地去整合各種資源。所以這個平臺首先是開放的，讓所有的優秀資源在這個平臺上集結，發揮超群的功能。 (本文選自《半導體照明》雜志2013年第4期)