近幾年間，受LED照明行業(yè)持續(xù)發(fā)展的利好影響，有大量社會資金涌入LED專業(yè)燈具分銷行業(yè)，傳統(tǒng)燈具賣場順應(yīng)市場潮流紛紛設(shè)置LED專區(qū)，與此同時，LED產(chǎn)品的新建專業(yè)賣場也不斷涌現(xiàn)，LED市場一時間風(fēng)聲水起，但由于各種賣場還沒有真正建立起適合LED產(chǎn)品的經(jīng)營模式，從另一角度看實則加劇了LED產(chǎn)品競爭的混亂。
傳統(tǒng)賣場模式已落后
傳統(tǒng)光源時代，燈飾導(dǎo)向、低價導(dǎo)向的中山古鎮(zhèn)“訂貨直銷批發(fā)”模式成就了其燈飾照明的江湖地位，在LED光源時代，業(yè)內(nèi)的一個看法是，古鎮(zhèn)在LED照明應(yīng)用上只是相對走在前列：把傳統(tǒng)光源替換為LED光源，傳統(tǒng)照明燈飾便搖身一變成了LED照明燈飾。質(zhì)疑的聲音由此而來，“一度引以為豪的‘訂貨直銷批發(fā)’模式在較高技術(shù)門檻的LED照明燈飾領(lǐng)域是否適合呢?”
雖然中山古鎮(zhèn)有眾多的LED企業(yè)，并且配套產(chǎn)業(yè)鏈也很完善，但目前整個古鎮(zhèn)還沒有真正所謂的LED成品專業(yè)賣場，時代燈都廣場、佰盛燈飾廣場、銀泉燈飾廣場等都是傳統(tǒng)燈飾照明和極少的LED門店夾雜，LED賣場在古鎮(zhèn)有一兩家，但是還不具有規(guī)模和檔次。
記者從多方面證實，或因為慣性思維，或因為駕輕就熟，絕大多數(shù)的古鎮(zhèn)LED照明燈飾廠商目前仍在沿襲以往的模式。
“一直以來，中山古鎮(zhèn)燈飾市場的強大主要體現(xiàn)在它的直銷流通規(guī)模，但直銷或批發(fā)模式有其很大的局限性。”一位業(yè)內(nèi)人士回應(yīng)指出，通常來說，對于快消品和某些耐用品而言，這類無需售后服務(wù)的批發(fā)直銷是一種很好的分銷渠道，但說到LED照明燈飾，“訂貨直銷批發(fā)”模式顯然無法作為核心的分銷渠道。傳統(tǒng)照明燈飾基本沒有什么較高的技術(shù)，燈飾的裝或卸，一個電工或裝修工即可搞定，但是LED照明燈飾遠未進入到“即插即用”這樣的“傻瓜式”操作階段，就是到了“即插即用”時期，LED照明燈飾因其技術(shù)含量明顯高于傳統(tǒng)光源照明燈飾，必須有適當(dāng)?shù)氖酆蠓?wù)作為支撐和保證，否則直銷批發(fā)模式必將難以為繼。
從古鎮(zhèn)賣場流通業(yè)態(tài)的發(fā)展過程看，今后將會有越來越多的專業(yè)賣場誕生，比如商業(yè)照明、家居照明，從而形成分類，誕生出細分的專業(yè)賣場。街邊店將會遭受更大的生存壓力，也許經(jīng)營慘淡的景象將愈演愈烈。未來的古鎮(zhèn)市場將會全面升級，向?qū)I(yè)賣場方向演變和發(fā)展，像有些大賣場那樣貪大求全，就難以滿足未來客戶的需求，只有去專業(yè)賣場更方便，也更快捷。
如果說華南地區(qū)的照明燈具市場以中山古鎮(zhèn)一帶為聚集地的話，常州鄒區(qū)的“中國燈具城”則是帶動長三角，幅射華東地區(qū)燈具行業(yè)的重要渠道市場。然而在這個照明行業(yè)的“骨干動脈”中，LED產(chǎn)品“流通”得并不順暢，目前常州鄒區(qū)“中國燈具城”的一城三區(qū)盡管已有很多商戶在銷售LED照明產(chǎn)品，但尚未形成一個專營LED的區(qū)域，沒有形成集成化、規(guī)模化和品牌化優(yōu)勢。在逐漸邁入LED時代之后，常州燈具市場也依舊存在著小、散、亂等問題。
根據(jù)記者的觀察，盡管鄒區(qū)燈具市場集中了很多國內(nèi)外知名照明品牌，如荷蘭飛利浦、美國GE、德國歐司朗，中國的佛山照明、陽光、雪萊特、雷士、歐普、華藝、三雄極光、正泰、歐帝爾、史福特、鴻聯(lián)、亞示、凱凱、普羅斯、福興等，即使有企業(yè)在此設(shè)立營運中心，也有很多代理商門店，但是像上述史福特照明這種“廠家直銷，專營LED產(chǎn)品”的店鋪并不多。記者走訪的很多店鋪工作人員表示，目前消費者還是愿意嘗試和使用LED照明產(chǎn)品的，LED天花燈、軟燈條及射燈是賣得最好的幾類產(chǎn)品，另外定向照明的商用LED軌道燈的銷量也不錯，因此很多商戶都在經(jīng)營LED照明產(chǎn)品(占記者觀察的以燈具為主營業(yè)務(wù)的商戶中，有近15%在或多或少銷售LED產(chǎn)品)。但這些商戶大多為經(jīng)營傳統(tǒng)光源的店鋪，兼顧LED光源產(chǎn)品。整個市場還沒有形成專區(qū)，更談不上形成LED特色經(jīng)營。
隨著半導(dǎo)體照明產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，照明行業(yè)正經(jīng)歷一次更新?lián)Q代，如何做到以銷售促制造，以下游促上游，推動常州照明產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展，做好常州燈具市場的渠道營銷轉(zhuǎn)型，迎接LED照明時代的到來，將是其中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
新建賣場問題猶存
在以LED為主營的新建賣場中，業(yè)界公認的、全國規(guī)模最大、距離市場最近、投資最活躍的LED產(chǎn)業(yè)區(qū)域當(dāng)屬珠三角，包括廣州光谷、九州光谷、光博匯、華南電光源燈飾城、寶安中亞國際平臺電子商城，但是“距離相當(dāng)密集，問題也相當(dāng)大。”廣東省照明電器協(xié)會會長全健表示。
據(jù)全健統(tǒng)計，自2010年以來，珠三角地區(qū)已經(jīng)上馬以及正在上馬的LED大賣場項目以及主打LED概念的大賣場項目分別是廣州26萬平方米的廣州光谷、中山40萬平方米的九州光谷(其中一期10萬平方米，二期30萬平方米)、江門65萬平方米的光博匯、中山150萬平方米的古鎮(zhèn)LED市場、南海520萬平方米的華南電光源燈飾城(其中一期20萬平方米)、深圳120萬平方米的寶安中亞國際平臺電子商城、東莞6萬平方米的億方國際電子城等。
同時全健表示，兩年間的短期內(nèi)，從未見過其他產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域有如此盛大空前的大賣場商業(yè)地產(chǎn)項目。究其原因，一方面是LED產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段，行業(yè)內(nèi)有了集聚效應(yīng)和聚散效應(yīng)的需求;另一方面2011年國家對房地產(chǎn)行業(yè)的政策調(diào)控抑制了住宅地產(chǎn)的發(fā)展，促進了像大賣場一類的商業(yè)地產(chǎn)的擴張;與此同時，最近一兩年以來，沒有哪一個領(lǐng)域能擁有LED產(chǎn)業(yè)這種被國家、省市各級傾斜支持政策所圍繞的情況——大量資本從中助力。上述因素疊加在一起，促成了LED大賣場項目在珠三角地區(qū)扎堆上馬的盛大景。
然而，在珠三角地區(qū)，LED產(chǎn)業(yè)是否需要這么多的大賣場項目?
對此，中國燈飾共享聯(lián)盟秘書長倪城回應(yīng)，LED產(chǎn)品如果是主打出口以及工程市場，顯然不需要什么大賣場，特別是不需要每個城市都有大賣場，只有到了通過傳統(tǒng)燈飾渠道主打普通消費者市場時，才會用到大賣場，不過各地眾多的傳統(tǒng)燈飾大賣場基本可以滿足其滲入渠道和終端的需要了。
“是夠了還是不夠?現(xiàn)在下結(jié)論為時過早。”全健表示，這(LED)是一個新的起點，產(chǎn)業(yè)規(guī)模會有多大?資源集聚點在哪里，資源搭配在哪里?這(LED大賣場)才剛剛開始，需要一個檢驗的時期。與傳統(tǒng)大市場相比，(LED大賣場)總體是很大，而且大了很多倍，傳統(tǒng)的大市場通常是5萬平方米的規(guī)模，10萬平方米的規(guī)模就了不起了。LED產(chǎn)業(yè)當(dāng)前的情況是上中游結(jié)構(gòu)性產(chǎn)能過量，終端市場還不通，言下之意現(xiàn)在很難去判斷LED大賣場是否存在過剩的問題，中山古鎮(zhèn)(燈飾大市場)20年前只是一條街，后來(市場規(guī)模)還不夠，現(xiàn)在已擴張發(fā)展到了周邊幾個鎮(zhèn)。
由此我們可以看出，LED產(chǎn)品渠道分化的同時，LED渠道基地洗牌也在上演。LED大賣場彼此之間也會構(gòu)成一定的競爭關(guān)系，差別化運營理念、服務(wù)準則以及資本實力等，而競爭的強度將與LED賣場如何實現(xiàn)錯位發(fā)展的力度成反比。
也就是說，照明行業(yè)甚至說LED照明領(lǐng)域，未必缺乏展覽、交易、分銷這樣的功能型平臺，然而針對LED一個產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)整合的智能型平臺仍未成型。
亟待新型的渠道體系布局
在渠道鋪設(shè)方面，由于當(dāng)前無論是傳統(tǒng)照明賣場還是LED照明賣場，區(qū)域與區(qū)域、賣場與賣場之間幾乎是缺少內(nèi)在聯(lián)系的，這就加大了企業(yè)想在全國擴大輻射力的難度。
因此，要想幫助LED企業(yè)快速建立較為完整的國內(nèi)渠道體系，就需要有新的戰(zhàn)略構(gòu)思以及實際操作方案。毋庸諱言，傳統(tǒng)燈飾燈具賣場因為產(chǎn)品定位及商業(yè)模式限制，承擔(dān)這樣的戰(zhàn)略構(gòu)建，是有一定困難的。
如前文所述，傳統(tǒng)燈飾燈具賣場，如果面積達到5萬平米，已經(jīng)足以承載很多品牌的需求，比如在古鎮(zhèn)，我們常常可以看到，一個不到一百平米的燈飾店里，屋頂、墻壁都可以展示不同品牌的照明燈具。而LED專業(yè)賣場，要銷售的已經(jīng)不是“燈”的產(chǎn)品，它要表現(xiàn)的往往是“光環(huán)境”。那么，一個擁有100平米的店面，也許才能滿足一個品牌進行分類產(chǎn)品的展示。而這僅僅是對LED賣場諸多需求中很小的一部分!
所以，要建立覆蓋廣大區(qū)域的LED銷售系統(tǒng)，很大程度上就需要新型的渠道體系。
新型的渠道體系布局從全國整體層面到地方區(qū)域?qū)用妫紩袃?nèi)在緊密的聯(lián)系。如會在區(qū)域核心城市建立應(yīng)用推廣中心;在三、四線城市建立下沉渠道的旗艦店等，這樣的渠道建設(shè)，恰恰符合如飛利浦、歐司朗等國際品牌的需求，同時也能滿足國內(nèi)快速成長的品牌，如洲明、勤上的需求，更適合一些具有發(fā)展?jié)摿ζ放疲缌涟偌选⒕G色照明的需求。
新渠道體系除了在市場商機方面為入駐企業(yè)提供更多幫助外，在其它方面也承載了對企業(yè)的綜合支持。
例如在品牌的推廣和提升方面，盡管現(xiàn)如今很多企業(yè)投入了大量的人力、物力、財力去做品牌的宣傳和推廣，但結(jié)果可能都不太理想。那么，在這種新型的營銷體系里，將會融合專業(yè)支撐團隊提供品牌推廣服務(wù)，幫助入駐企業(yè)進行品牌建設(shè)。同時，因為新渠道體系里集結(jié)了行業(yè)里有價值和有升值空間的品牌企業(yè)，并因此形成群體品牌，通過共同宣傳推廣，得到共同生存發(fā)展。就如同美國的常青藤聯(lián)盟、中國高校的211工程等。如果企業(yè)是其中的一份子，那么就很容易孵化品牌、進行推廣。
企業(yè)一經(jīng)入住這樣的新型渠道體系，就可以通過這個體系享有在全國的輻射力，企業(yè)亦可實現(xiàn)直接面對終端，減少中間流通成本的效果，從而也給終端消費者帶來了最大的利益。
LED產(chǎn)業(yè)的新型渠道體系布局是業(yè)界眾望所歸，并且需要全社會不同層面的積極探索和推動。
國家半導(dǎo)體照明工程研發(fā)及產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟(CSA)已經(jīng)牽頭并著手建立一種適應(yīng)LED發(fā)展需求的全新渠道體系，并希望由此能為LED產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來新的動力。 (本文選自《半導(dǎo)體照明》雜志2013年第4期)
