在這個“新經(jīng)濟(jì)”時代，企業(yè)家們都知道“得渠道者得天下”的道理。當(dāng)前，LED產(chǎn)業(yè)營銷渠道的戰(zhàn)略與建設(shè)，將直接影響到未來的市場競爭格局。LED企業(yè)究竟要如何構(gòu)建營銷渠道?怎樣的營銷模式更適合LED產(chǎn)品?近日，本刊記者采訪了國內(nèi)知名的戰(zhàn)略營銷專家、科特勒咨詢集團(tuán)特聘專家、NEA風(fēng)險投資基金戰(zhàn)略顧問、原TCL集團(tuán)首席運(yùn)營官袁信成先生，袁先生以全新的視角、從戰(zhàn)略層面闡述了其對于半導(dǎo)體照明產(chǎn)業(yè)在渠道構(gòu)建以及營銷管理方面的一些新觀點：

　　推廣的重點在于對消費(fèi)者的教育和引導(dǎo)

　　《半導(dǎo)體照明》：半導(dǎo)體照明作為一個新興產(chǎn)業(yè)，您對其市場空間和發(fā)展?jié)摿κ侨绾慰创?產(chǎn)品推廣的重點在哪里?

　　袁信成：節(jié)能環(huán)保已成為全球性的發(fā)展趨勢，從能源戰(zhàn)略的高度來看，LED產(chǎn)業(yè)一定會成為未來照明市場的主導(dǎo)力量。由于當(dāng)前新技術(shù)成本較高，LED與傳統(tǒng)照明產(chǎn)品相比，市場銷售價格要貴一些。而這對消費(fèi)者來講，價格是很敏感的。消費(fèi)者總是以當(dāng)前利益作為消費(fèi)的評價標(biāo)準(zhǔn)，而不是以此作為家庭或公司的長遠(yuǎn)投資，銷售人員在推薦產(chǎn)品時往往會說在未來能節(jié)省多少電能?而消費(fèi)者關(guān)心的并不是電能，而是能節(jié)約多少費(fèi)用，節(jié)約費(fèi)用是一個需要逐漸顯現(xiàn)出來的結(jié)果。因而在個人消費(fèi)和商業(yè)市場，確實還需要一個預(yù)熱推廣的過程。

　　人們會出于消費(fèi)習(xí)慣去購買一種產(chǎn)品，也關(guān)注購買產(chǎn)品所產(chǎn)生的支出。所以在營銷戰(zhàn)略上改變消費(fèi)者的觀念是至關(guān)重要的，最昂貴的成本就在于對消費(fèi)者觀念教育的成本。

　　教育成本很昂貴，這不僅僅是說企業(yè)需要去做一些廣告，廣告只是戰(zhàn)略的一個環(huán)節(jié)，一個新興產(chǎn)業(yè)的營銷，需要一個綜合的系統(tǒng)推廣方案，企業(yè)也必須把這種廣告投入看作對渠道未來的投資而不是費(fèi)用。

　　我們企業(yè)對產(chǎn)品的推介不能講的太深奧，因為消費(fèi)者不太可能都成為LED的產(chǎn)品專家，沒有有效的推介，就不會產(chǎn)生消費(fèi)沖動。因此，在消費(fèi)者教育過程中，政府的大力支持推動非常必要，企業(yè)自身的傳播推廣更是要積極主動。

　　在全球都很重視合理利用能源的大勢下，如何推進(jìn)節(jié)能減排?除了政府需要拿出一部分資金來教育國民，引導(dǎo)終端消費(fèi)，為企業(yè)提供補(bǔ)貼外,企業(yè)如何真正在戰(zhàn)略的高度上，深刻認(rèn)識到這種品牌投入和產(chǎn)品的教育普及事關(guān)企業(yè)生存，而不僅僅是一個新產(chǎn)品的貨幣交易。

　　LED能否進(jìn)入千家萬戶，關(guān)鍵不在消費(fèi)者如何學(xué)習(xí)，而是在于國家和企業(yè)以何種政策和策略去普及教育，提供一種對國家的能源戰(zhàn)略、環(huán)境、空氣更好的戰(zhàn)略方案。無論是從商業(yè)照明，公共照明、還是景觀照明，政府可以直接投資的照明產(chǎn)品應(yīng)用很多，但未來LED發(fā)展最大的終端市場還是消費(fèi)者室內(nèi)照明，因而如何能使家庭或者企業(yè)消費(fèi)者接受這種投資理念并轉(zhuǎn)化為持續(xù)的購買消費(fèi)，這才是最重要的。

　　關(guān)于營銷渠道構(gòu)建的問題

　　《半導(dǎo)體照明》：什么是營銷，如何構(gòu)建營銷渠道?

　　袁信成：優(yōu)秀的企業(yè)是因為有優(yōu)秀的對手存在而變的優(yōu)秀，卓越的企業(yè)是因為有殘酷的對手而使之卓越。

　　首先，我們來理解營銷的本質(zhì)和目的是什么?營銷的本質(zhì)是要建立和維護(hù)好兩個關(guān)系，第一、廠家或品牌與經(jīng)銷商之間的價值合作的相互認(rèn)同關(guān)系，并使這種認(rèn)同關(guān)系能夠持續(xù)的穩(wěn)定下去。第二、研究理解產(chǎn)品本身和消費(fèi)者之間的一種貨幣交易關(guān)系是基于哪個關(guān)鍵點。這個貨幣交易關(guān)系如何產(chǎn)生?在何處何時完成?因為企業(yè)的目標(biāo)是要完成最終消費(fèi)，要進(jìn)入終端消費(fèi)領(lǐng)域，而不是積累在交換領(lǐng)域。

　　營銷的目的，實際上就是要找到并建立起從產(chǎn)品開發(fā)到制造、流通、交換和終端消費(fèi)的有效途徑是什么，并且保證它能建立起持續(xù)交易的條件和價值分配基礎(chǔ)。垂直和水平渠道的結(jié)構(gòu)形式是由一個企業(yè)的核心能力決定的。如果對營銷的本質(zhì)有深層的理解，就不會出現(xiàn)有些制造企業(yè)那樣，從產(chǎn)品開發(fā)、研究、制造，然后再通過它自己的渠道與代理商，分銷商爭奪終端消費(fèi)者。

　　事實上，商業(yè)功能重在交換與分銷效率，制造功能重在開發(fā)與生產(chǎn)效率。一個企業(yè)要完成整個價值鏈并深入流通渠道的做法往往是不可持續(xù)的，也是不可能成就的。沃爾瑪為什么不去開幾個規(guī)模大的雜貨工廠，這樣不是可以創(chuàng)造更多的利益嗎?事實上，它很清楚，它不如中國許多的代工廠專業(yè)，也沒有成本競爭力，它的獨特在于高速的周轉(zhuǎn)和規(guī)模化管理，而不是別的優(yōu)勢。所以廠家，制造企業(yè)不能與經(jīng)銷商、流通商爭利，經(jīng)銷商、流通商也不能與制造企業(yè)爭利，按照這個價值段位來獲取各自應(yīng)該得到的那一部分，而不是全部。

　　所謂營銷渠道，看你如何分配制造與商業(yè)功能的價值段位，專注點在何處，如果你需要更專注制造方面的優(yōu)勢，那你只需要找到面對終端消費(fèi)者的商戶，與他們結(jié)成價值聯(lián)盟并持續(xù)維護(hù)好認(rèn)同關(guān)系;把你的好產(chǎn)品、好形象通過各種有效途徑傳播給消費(fèi)者，這樣的企業(yè)才可以持續(xù)生存。如果國美和蘇寧都去開幾個家電制造廠，那后果會如何呢?任何一家企業(yè)資源都是有限的，任何一個領(lǐng)導(dǎo)人的能力都是有限的，這兩個“有限”注定了企業(yè)只能把有限的資源聚焦在成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上，而不是整個價值鏈。

　　營銷渠道也必須隨著競爭的加劇來創(chuàng)新和變革，它并不是因為客戶的需求發(fā)生了改變，而是市場競爭迫使你不得不改變原有的營銷模式。因而只有在一個競爭開放的環(huán)境下，才會使行業(yè)本身水平不斷提高，優(yōu)秀的企業(yè)是因為有優(yōu)秀的對手存在而變的優(yōu)秀，卓越的企業(yè)是因為有殘酷的對手而使之卓越。

　　為什么人們總是說“選貴的，不選對的”，就是因為消費(fèi)者對其購買的產(chǎn)品認(rèn)知上不專業(yè)。但是產(chǎn)品并不是只由專業(yè)人士來消費(fèi)，往往是由非專業(yè)人士來消費(fèi)的。所以，一個企業(yè)要進(jìn)入到某個產(chǎn)業(yè)，用以推動這個領(lǐng)域的進(jìn)步的時候，首先是要銷售人員能用非常簡約、明了的方式告訴消費(fèi)者的關(guān)鍵利益所在，讓他們能引起自我的消費(fèi)欲望與情感。另外在建立渠道的時候，就要能找到真正想要推動這個產(chǎn)品給予消費(fèi)者的商戶，他們要有熱情和發(fā)自內(nèi)心深處的沖動，要把與你的合作當(dāng)成長遠(yuǎn)的投資而不是短線炒作。新產(chǎn)業(yè)前期的渠道建設(shè)，不僅僅是艱難，還要能夠耐得住寂寞。要專注于消費(fèi)者的利益訴求并不斷增加附加價值的提供，經(jīng)年積累，力出一孔，必能水滴石穿。

　　要讓消費(fèi)者購買，就要培養(yǎng)消費(fèi)者預(yù)期，但是消費(fèi)者預(yù)期是混沌的，就像LED產(chǎn)品，可能人們只知道它省電，究竟它為什么省電，其實不需要消費(fèi)者知道，只需要讓他明白，如果換成LED燈，就會節(jié)省很多電費(fèi)，雖然剛開始的時候貴一點，但這是一種投資產(chǎn)品，而不僅是一種消費(fèi)，這個觀念要改變過來。

　　營銷渠道也是如此，營銷渠道建設(shè)是一種投資，而并不是像有些人理解的，那種看得見的，摸得著，擺在那里，才是投資。渠道建設(shè)也是投資，就好像企業(yè)招聘人才，招完了就會產(chǎn)生費(fèi)用，這筆費(fèi)用就是投資。

　　營銷渠道一般有兩種形式，一種是垂直整合式，制造企業(yè)找到代理商，代理商批發(fā)給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商的零售店去售賣。另一種形式，制造企業(yè)有一個龐大專業(yè)的營銷隊伍，直接進(jìn)入到各地的門店，直接與零售商交易，這就是水平整合式，實際上就是中國式深度分銷，因為連促銷員都是企業(yè)派出的。

　　兩種方式在不同產(chǎn)品、不同階段，都有取勝的可能。問題在于企業(yè)資源適合于垂直還是水平，如果企業(yè)銷售的產(chǎn)品獨一無二的，是核心技術(shù)，就可以采取垂直模式。如蘋果公司。反之，則可以水平整合。所以，每一個企業(yè)要根據(jù)自己的定位來選擇商業(yè)模式和市場渠道。

　　構(gòu)建新的商業(yè)模式，要找到企業(yè)的獨特優(yōu)勢所在

　　《半導(dǎo)體照明》：您在營銷領(lǐng)域有豐厚的經(jīng)驗積累和創(chuàng)新思維，您認(rèn)為目前的LED照明市場，適合什么樣的商業(yè)模式和渠道拓展?

　　袁信成：要構(gòu)建LED產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式，首先要了解企業(yè)本身在這個產(chǎn)業(yè)價值鏈條中的關(guān)鍵所在，盈利點是在什么環(huán)節(jié)?企業(yè)真正的價值和優(yōu)勢集中在哪里?分析清楚了以上幾點，我們還要注意設(shè)計企業(yè)商業(yè)模式的幾個關(guān)鍵要素：

　　第一、企業(yè)要分析自身的商業(yè)模式中最獨特的那一部分和競爭對手有什么不同?是否瞄準(zhǔn)了產(chǎn)品品類中的某一系列產(chǎn)品?專注這一類產(chǎn)品的某個系列嗎?如飛利浦現(xiàn)在銷售品類中最賺錢的是金鹵燈，那取代金鹵燈就很可能是企業(yè)需要關(guān)注的產(chǎn)品替代品種，比如A系列產(chǎn)品各項參數(shù)能取代飛利浦的金鹵燈，那就可以把企業(yè)關(guān)鍵產(chǎn)品定位在A系列的產(chǎn)品上。集中企業(yè)所有關(guān)鍵資源攻其一點，形成企業(yè)自身的優(yōu)勢。

　　類似于“所有LED燈具”都能做的企業(yè)，這樣大而全的產(chǎn)品定位未必就能占領(lǐng)市場，這樣的企業(yè)可能受到資源、能力，競爭環(huán)境等方面的制約，無法突出自己的產(chǎn)品或企業(yè)的市場辨識度。總之，企業(yè)先要找到它與眾不同的那一點在哪里，然后集中所有資源把競爭優(yōu)勢點不斷增強(qiáng)。

　　第二，企業(yè)的關(guān)鍵資源能力在哪里?企業(yè)一定要清楚的知道自身關(guān)鍵資源能力是什么?對于LED的企業(yè)來講，企業(yè)大都是從新的產(chǎn)業(yè)介入，行業(yè)積累的品牌和產(chǎn)品知名度往往都不高，那如何建立起企業(yè)的關(guān)鍵資源能力至關(guān)重要。如果你是垂直整合型的企業(yè)，也許核心技術(shù)與創(chuàng)新是你的關(guān)鍵資源能力;如果你是水平整合型的企業(yè)，也許分銷商的人脈整合能力是你的關(guān)鍵資源能力;如果你是這個產(chǎn)業(yè)鏈條中的一個生產(chǎn)環(huán)節(jié)，那你的關(guān)鍵資源能力是最優(yōu)性價比。在這個價值鏈轉(zhuǎn)移過程中，需要找到企業(yè)本身在相同的環(huán)節(jié)中與競爭對手不同的獲勝關(guān)鍵資源能力。

　　第三，企業(yè)的系統(tǒng)業(yè)務(wù)運(yùn)行能力：如果一家LED企業(yè)，同時擁有幾個工廠或者擁有不同的產(chǎn)業(yè)，那該如何調(diào)度這個系統(tǒng)運(yùn)行以及資源分配?企業(yè)的商業(yè)平臺有技術(shù)平臺做支持嗎?運(yùn)行是針對競爭對手的還是針對內(nèi)部管理?是面向競爭環(huán)境還是面向客戶的?內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制和流程與系統(tǒng)技術(shù)平臺是否匹配?

　　建立這個系統(tǒng)業(yè)務(wù)運(yùn)行能力與營銷渠道的運(yùn)行才能符合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。并能在段時間里復(fù)制到各地。也就是說，這個能力必須是針對環(huán)境競爭而建立的，針對對手的某一弱點而建立的。我們要改變習(xí)慣的思維方式，把內(nèi)部的運(yùn)行能力建設(shè)，放在對手沒有的或者還沒有達(dá)到的關(guān)鍵項目上，提高運(yùn)行效率也是針對外部競爭或者說競爭對手而不是內(nèi)部管理的。

　　第四，確立價值鏈的贏利關(guān)鍵點是否可持續(xù)：我們要問問自己，在LED的整個價值鏈條中，你處在哪個段位?競爭加劇的時候，你會被對手替代嗎?如果會，那你有何種能力使之不被替代，這種能力能夠優(yōu)勢再生嗎?

　　你所處的段位與上下游依存度緊密，互為生存嗎?是否是上游必經(jīng)之道而不會被繞過呢?如果會被繞過，那你就需要重新考慮這個段位的真正價值在哪里?是你聚集一種別人無法繞過的獨特能力還是一種核心技術(shù)，還是你的綜合企業(yè)素質(zhì)能夠?qū)崿F(xiàn)總成本領(lǐng)先的優(yōu)勢。或者，你的關(guān)鍵贏利點是你的產(chǎn)品，技術(shù)或服務(wù)是對手無法超越的附加價值部分。總而言之，你要做到其中一項并達(dá)到行業(yè)的極致，你才算是確立了價值鏈中的某一項贏利關(guān)鍵點。

　　第五， 價值鏈的現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)如何：現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)好壞往往是企業(yè)運(yùn)作的關(guān)鍵。有些企業(yè)商業(yè)模式設(shè)計得不錯，但是現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)不合適。需要把企業(yè)現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)十分清晰的進(jìn)行結(jié)構(gòu)設(shè)置，多少錢用于固定資產(chǎn)投資，多少錢做流動資金，多少錢維持企業(yè)正常運(yùn)作，多少錢分配到市場推廣?為什么有些企業(yè)突然就倒閉了?就是因為資金投下去之前，結(jié)構(gòu)不合理，現(xiàn)金投入重點與非重點模糊不清。因此需要關(guān)注三個方面：首先，關(guān)注現(xiàn)金的流向;這是要重點注意現(xiàn)金去的方向問題，投向哪幾個子項目，投向?qū)Ψ?第二;現(xiàn)金的流速管理，我們都很清楚，資本的高速流動才能帶來增值。你的商業(yè)模式中，現(xiàn)金流速是行業(yè)的平均水平還是高于或低于平均值呢?如何采取提速的措施?第三;現(xiàn)金流量控制;就是公司或老板要有精準(zhǔn)的現(xiàn)金流量投放計劃，很多項目半途而廢，就是因為企業(yè)投放現(xiàn)金流量太隨意，該投的沒投或量不夠，不該多的又積壓閑置，產(chǎn)品好賣的供應(yīng)不及時，不好賣的積壓在倉庫。電子行業(yè)有一個現(xiàn)象，叫做：虧損的是現(xiàn)金，盈利的是庫存。現(xiàn)金流如果無法延續(xù)而導(dǎo)致斷流，就意味著企業(yè)倒閉，很多原本盈利能力不錯的企業(yè)因為資金無法周轉(zhuǎn)，只好倒閉。其實往往是因為企業(yè)現(xiàn)金流在商業(yè)模式中設(shè)置的不合理導(dǎo)致的。

　　差異化品牌營銷，關(guān)鍵在產(chǎn)業(yè)混沌期

　　《半導(dǎo)體照明》：目前的LED銷售市場上，尚未形成強(qiáng)勢品牌，在產(chǎn)品銷售渠道的拓展上也遇到一些困難，您認(rèn)為一個新產(chǎn)品迅速打開市場，產(chǎn)品推廣的工作該如何切入和展開?需要哪些方面的保障和支持?

　　袁信成：目前，半導(dǎo)體照明產(chǎn)業(yè)還是處在產(chǎn)業(yè)與市場的混沌期，絕對的品牌地位還不明顯，LED照明市場大體上分為工程照明，商業(yè)照明和室內(nèi)照明等幾種形式，比如說工程照明，工程照明還可以再分成政府工程照明和商業(yè)工程照明這兩項。然后還有一部分是民間的，私人的裝修工程，比如說，裝修公司，他們的客戶裝修房子，要20盞燈，那他們可以向客戶推薦用LED燈，雖然它亮度非常高，而且省電、美觀。但大部分消費(fèi)者是不了解的，這就需要去推廣產(chǎn)品和品牌。在公共照明或者商業(yè)照明，以及辦公室照明，它們的存量市場都是不同的，其中潛力最大的就是個人消費(fèi)市場，個人消費(fèi)市場由于價格問題造成了一定阻力，但是LED技術(shù)正越來越成熟，成本也在降低。一個高速增長的市場預(yù)期并不遙遠(yuǎn)。

　　如果企業(yè)有足夠戰(zhàn)略眼光和實力，就應(yīng)該選擇終端消費(fèi)，因為這樣才可以長時間的支撐企業(yè)的發(fā)展。它的營銷渠道就應(yīng)該是高度扁平的，需要在前期進(jìn)行大量的開發(fā)、推廣，投資。當(dāng)然，從策略上來講，可以先從一個局部地區(qū)開始，重點投入，在這個中間，最關(guān)鍵的就是把企業(yè)的品牌建立起來，能讓更多消費(fèi)者知道，對于企業(yè)來講，要讓你的員工，你的決策者知道你的競爭對手是誰?比如行業(yè)內(nèi)的前三位是誰?它們各自的優(yōu)勢是什么?弱點是什么，找到它們?nèi)觞c的部分，然后去發(fā)展企業(yè)自身的產(chǎn)品、品牌和商業(yè)模式的設(shè)計并占領(lǐng)這一項的頂端。也可以就產(chǎn)品本身的某項獨特點去傳播產(chǎn)品品牌的一項優(yōu)勢，另外也可以把品牌塑造成這個行業(yè)的專家等，這都是具體的打造市場營銷戰(zhàn)略的方式。從渠道來講，如果要成為一個知名的品牌，在中國的市場，還是應(yīng)該傾向于高度扁平發(fā)展，如果是做工程照明的企業(yè)，那必須要有一技之長，不太可能高度扁平，因為工程照明往往是由企業(yè)與政府關(guān)系所決定的。

　　整個LED產(chǎn)業(yè)，從制造來講，一個是做芯片，從芯片到封裝，然后再到應(yīng)用，大體分為三部分，各有不同。比如說單獨做封裝的，一般的來講，它是在中間段位，是會被上下游擠壓的。做芯片的企業(yè)有一些已經(jīng)開始做上下游整合，如果單獨賣芯片的話，確實是有一段混沌期。總之某一企業(yè)不能在某一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)上產(chǎn)生競爭力，那么從價值鏈上來講，總成本領(lǐng)先就顯得非常重要，如果企業(yè)不能做到，那就很容易被市場淘汰。

　　企業(yè)如有足夠的資源，能打通產(chǎn)業(yè)鏈間的壁壘未嘗不可，因為產(chǎn)業(yè)上下游之間的運(yùn)作比較接近。但是如要從其他行業(yè)跨界到這一行業(yè)，并且同時做所有品種的燈具，這就不太明智了。如果是芯片廠，終端消費(fèi)者完全不需要了解，只要下游采購商了解就可以，只要做小眾的品牌就可以了。但作終端運(yùn)用產(chǎn)品，就需要消費(fèi)者了解。目前終端運(yùn)用產(chǎn)品制造商壓力在于它無法保證產(chǎn)品的品質(zhì)，因為產(chǎn)品品質(zhì)往往由芯片和封裝技術(shù)來決定的，所以未來如何能用高可靠、低成本的芯片和封裝技術(shù)的產(chǎn)品，這一點對于末端應(yīng)用制造商來說非常重要。這個總成本決定消費(fèi)的總量變化。

　　從企業(yè)來講，降低成本和技術(shù)創(chuàng)新在目前這個混沌時期非常重要。大規(guī)模的普及LED產(chǎn)品運(yùn)用，除了政府推動以外，還有通過整個產(chǎn)業(yè)技術(shù)的創(chuàng)新和總成本的降低，達(dá)到消費(fèi)者能夠承受的程度，是應(yīng)用高速發(fā)展的關(guān)鍵所在。

　　作為企業(yè)來講，選擇一個適合自己的商業(yè)模式、營銷渠道結(jié)構(gòu)很重要，由于企業(yè)的資源和能力都是有限的，所以一定要特別的聚焦在自己企業(yè)的長處上，要高度集中資源，集中力量突破其中的關(guān)鍵因素。形成自己產(chǎn)品和品牌的獨特個性，與對手的一個顯性差異化標(biāo)志，就能讓你有一個廣大的天地。比如說芯片廠，是依靠規(guī)模效應(yīng)還是依靠技術(shù)創(chuàng)新，如果是模組封裝廠，那封裝最大的長處在哪兒，是降低成本還是模組封裝技術(shù)獨特?只有不斷延長自己的長板，形成與眾不同的核心能力，讓對手沒有能力與你相同，這才是企業(yè)競爭力的優(yōu)勢。

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