在講究“渠道制勝，終端為王”的LED產業，電商似乎成為了LED拓展銷售渠道的一個法寶，各大LED企業紛紛試水。但是，電商之路是否真的一帆風順?企業線上線下銷售渠道之間利益分割是否平衡?LED電商渠道，并不是穩賺不賠的終極法寶，但也絕不只是少數聰明人的游戲。

 電子商務風起云涌，其銷售范圍也從一剛開始的衣物鞋帽，拓展到衣食住行方方面面，幾乎可以稱得上“沒有買不到，只有想不到”。電子商務，不僅成就了一個馬云，更帶動了一批產業的發展。在講究“渠道制勝，終端為王”的LED產業，電商似乎成為了LED拓展銷售渠道的一個法寶，各大LED企業紛紛試水。但是，電商之路是否真的一帆風順?企業線上線下銷售渠道之間利益分割是否平衡?LED電商渠道，并不是穩賺不賠的終極法寶，但也絕不只是少數聰明人的游戲。

 目標客戶：個人客戶VS企業客戶

 電子商務與傳統銷售渠道分屬兩個不同的領域，前者依托線上網絡媒介，后者依托線下市場。市場的不同，也決定了電子商務與傳統銷售渠道所面對的目標消費群體的不一致。因此，鎖定目標群體，做好產品定位是邁出電商之路的第一步。走線下傳統銷售渠道的路子，所面對的顧客群體，大多為企業客戶，產品主要銷往燈具城、建材城等。通過電子商務渠道，面對的客戶大多為80后和90后等個體消費者。目標消費群體的差異決定了銷售產品不能一概而論。LED行業目前多數產品的直接客戶是B(Business)而不是C(Customer)，有業內人士指出，零售對象在中國市場所占比重不到35%，而目前LED照明的終端用戶以工程和裝修公司為主，工程公司之類的則直接找生產商供貨。與工程項目相比，零售對象似乎并不被看好。“認為做電商訂單零散接不到工程，有這種思維的大多是傳統企業，主要的客戶仍舊是工程的包工頭、代理商批發商等。” 廣州阿拉丁電子商務有限公司的黎韜告訴新世紀LED網記者，LED企業想要做電商，首先必須明確自己將要面對的客戶群體已經由B端客戶轉換為C端客戶。愛德朗照明科技有限公司的鄭宏斌表示，電商的特殊性決定了它是直接面對終端消費者的，因此要求做電商的LED企業針對目標客戶群體，做好產品定位。以愛德朗為例，只做家居照明，不做工程照明和商業照明。價格定位在中端，走性價比路線，錯開競爭。

 關于客戶群體的轉變問題，新世紀LED網記者在中國電子商務研究中心了解到，截止2012年12月，中國網絡零售市場交易規模占到社會消費品零售總額的6.3%，而今年上半年這個數據就達到了8.2%，且有望在下半年突破10%。目前是LED由戶外照明轉型進入室內照明的關鍵階段，電子商務也正因其擁有較易接受新事物的年輕消費群體，被大部分業內人士看作是撬開民用家居市場的有效方法。“網購已經成為年輕群體的首選，現在很多LED企業都已經建立自己的網絡銷售渠道，未來三年電商渠道將會沖擊傳統渠道既有的優勢地位，而到2018年很可能取代傳統渠道成為主流。” 清華同方股份有限公司照明事業部總經理劉彤介紹說，清華同方在天貓、京東商城、家居就等電商平臺均建有自己的品牌旗艦店，目前以此月銷售LED照明產品達兩萬只，占總銷售額的15%左右。

 價格矛盾：線上低價VS經銷商利益

 定價是產品銷售中不可避免的問題。同樣一件產品，由于電子商務的成本相對較低，因此能夠做到線上定價低于線下。對于大部分消費者來說，在產品相同的情況下，都會選擇價格較低的進行購買。

 “目前電商渠道和流通渠道一起來做的成功案例還沒有”，光佑照明營銷總監陳忠毅說道：“雖然LED照明已經有了線上的第一品牌，電商勢在必行，但又不能與線下渠道相沖突，這是傳統照明企業在操作電商時比較頭痛的事情。”

 當線下代理商和分銷商的既得利益得到了損失，必然會使得經銷商抵制線上產品，則將引發線上和線下的矛盾。對LED企業來說，如何處理線上與線下的定價問題，是不可逃避必須解決的。以飛利浦為例，依托其自身官網，飛利浦在線商城已經相對成熟。新世紀LED網記者發現，飛利浦官網在線商城的LED照明商品頁面，盡管有“原價”和“折扣價”兩個標價，但是兩者顯示的價格是一致的。新世紀LED網記者以消費者的身份向飛利浦官網在線商城的客服人員了解到，商城的產品均為正價，“不曾有過折扣活動，也沒有接到降價促銷活動通知。”以一款標價699元的LED臺燈為例，在談到銷量時，客服表示“賣的很好”。新世紀LED網記者不禁猜測，飛利浦此舉是否是為了保證線下經銷商的利益。有分析人士指出，像飛利浦的中國官網在線商城，更多是為了在產品展示和宣傳等方面起全方位補充的作用。

 但是，像飛利浦這樣有實力自建電商平臺畢竟是少數，更多的LED企業采取借道第三方電商平臺的方法。對此，佛山市照明燈具協會會長吳育林提醒：“借道電商平臺，價格必須很有競爭力。因此定位高端的品牌或者產品必須很謹慎，建議不要隨波逐流進入電商。另一方面，由于國內的LED照明標準并不完善，更不具執行力，因此為了占領市場，不少企業不惜犧牲質量打價格戰。這是很危險的信號，會讓整個LED照明行業受損。”

 7月初，記者從歐普經銷商口中聽到一個典型的例子。歐普天貓官網上有一款天花射燈網購價格29.9元/只，對歐普經銷商來講這樣的價格比商家的進價還低，就更別提賣價了。終端經銷商受到電商的價格沖擊，便會對電商產生一種抵制情緒。為了避免類似情況的產生，據廣州阿拉丁電子商務有限公司的王龍介紹，在處理線上產品和線下產品的價格差時，許多企業會將與經銷商談妥的價格為基礎，訂立一個“最低價格”，以此來確保線下經銷商的利益。

 但是，對于更多的企業來說，為了徹底解決同款產品線上和線下的矛盾與沖突，會選擇“另辟蹊徑”，走品牌差異化路線，即創立一個只在線上銷售的全新品牌，以區別于線下原有品牌。中山市奧拓燈飾有限公司常務副總樊撼宇介紹，麥登燈飾是奧拓燈飾旗下的一個網絡新品牌，專注吸頂燈的制造與銷售，之所以選擇了網絡渠道，是因為開拓市場的成本相對較低，而且市場拓展速度較快。

產品體驗：看不到摸不著VS多環節展示產品細節

 LED照明行業是比較特殊的行業，產品涉及售后安裝、維護以及產品的應用，涉及面比較廣。盡管依托網絡，能夠比線下更全面展現產品的各個細節，但是與一般消費品不同，對于有技術含量的LED產品來說，更多的是需要時間讓客戶了解產品的特性。有業內人士指出，LED產品需要展示的是對于光的調控能力，衣物類產品在電商平臺上尚有“色差”一說，如何依靠圖片在網絡上展現“光的體驗”更是難上加難。一位淘寶店家告訴新世紀LED網記者：“LED產品是裝修材料，更多人傾向于去逛實體店，看效果，看質量。”

 雪萊特照明事業部辦事處主任夏思遠認為：“目前在淘寶上或者其他商城做得比較好的LED店家多數是一些雜牌，主要是針對一些80、90后，銷售得好的都是一些常規性產品。絕大多數的大型LED照明企業還是以傳統渠道為主，就算有開店，也是經銷商比較多，企業的重心還是放在傳統渠道。畢竟照明還是體驗性產品，消費者還是比較注重線下體驗。”

 黎韜也明確表示，產品體驗問題不光是LED企業在入駐電商時會遇到，每個產品在做電商時的劣勢就是讓顧客失去了運用五官體驗感知的過程。“但是，電商的其他環節表現都能夠做到比線下好。”據黎韜介紹，為了彌補產品體驗不足的問題，電商在產品展示、價格、客服等環節都爭取提供優于線下的服務，以期做到加分。“舉個例子，從你進入這個網店，就有系統在計算停留時間，以此來看這一頁面做的是否完善。甚至還會細分女性和男性的停留時間，來推算頁面的排版、用色等等問題。通過數據分析，致力于解決消費者在網上購買會碰到的每一個問題。”

 鄭宏斌則認為，對于產品體驗不足的問題，可以通過頁面設計和真實的圖片，展示更多的產品細節。其次，可以利用客服和顧客的溝通過程，詳細解釋產品;依靠其他購買者上傳的產品實物圖，讓顧客對產品有更加直觀的了解。而如果顧客購買之后產生心理落差，則可以通過無理由退貨以及店家承擔運費的手段，打消顧客的后顧之憂。

快遞物流：易碎物品VS包裝保護

 電子商務作為新興渠道，雖然近年來發展迅猛，但是依舊存在不少問題。不同于傳統銷售渠道，電子商務對于物流的依賴極大，因此對產品配送速度和安全提出了更高的要求。產品配送的滯后會拖累電子商務市場的有序發展。如果沒有一個高效、合理暢通的產品配送系統，LED電子商務的優勢也難以得到有效的發揮。所以，完善的產品配送體系對于LED電子商務來說尤為重要。LED燈具屬于易碎商品，如何在運送過程中確保商品的完好無損，以及如何解決因為運送過程而產生的損壞，不僅是消費者擔心的問題，也是令商家頭疼的問題。

 據了解，配送安全是消費者在網購中最為擔心的問題之一，顧客對店家的投訴中有很大一部分涉及配送引發的糾紛。而對于LED燈具此類易碎物品，消費者的擔憂更甚。有消費者稱，為了避免配送損壞燈具而帶來的退換貨麻煩，寧愿去宜家等大型零售商場進行購買。另外，由于線上渠道面對的大多為個體消費者，訂單較為零散，不易滿足行程大規模物流的基礎要求。某企業負責人談到：“燈其實也是一個也易損壞貨品，一般除非大客戶有專車，普通的快遞物流，我們的樣品偶爾都會出現不同程度的刮花，但是客戶一般會認為是你貨品出來的時候就是有問題的。”

 LED燈具作為易碎物品，在快遞公司選擇上也存在局限性。考慮到運輸過程中出現的損壞可能賠償，加之發貨量小且沒有長期合作的話，許多快遞公司并不是非常愿意進行合作。如果企業采取物流的方式進行送貨，則無法像快遞一樣達到“送貨上門”的效果，需要顧客自行去物流貨運站提取，造成極大不便。

 廣州阿拉丁電子商務有限公司的胡翔認為，要解決配送對于LED燈具可能造成損害的問題，首先要解決的就是產品包裝。“包裝需要每個廠家自己花心思想解決方案，如果像酒仙網連酒都可以憑借包裝從幾樓摔下去都沒事的話，那燈具這一塊肯定也是沒有問題的。因為他們的共性都是玻璃制品，可以采取相似的方式。”據了解，現在大多店家采用拆分形式進行包裝。以某款孔雀羽造型的吸頂燈為例，廠家制作專門的泡沫塑料，做好坑位之后將燈的每個部位拆分下來插入坑位中，以此來達到減震和保護產品的目的。據悉，這樣的包裝基本能夠保證LED燈具在拋擲過程中不受損壞。

 鄭宏斌告訴新世紀LED網記者，產品包裝必須是為電商而特別設計，可以采用多層牛皮紙和泡沫塑料進行包裝，這樣即使從兩到三層樓的高樓摔下去都基本沒問題。即使在運輸過程中出現了破損，費用應該由LED電商企業承擔，減少消費者的損失。

線上線下融合新模式

 光佑照明營銷總監陳忠毅說道：“雖然LED照明已經有了線上的第一品牌，電商勢在必行，但又不能與線下渠道相沖突，這是傳統照明企業在操作電商時比較頭痛的事情。”但其實針對網上銷售不能解決線下服務問題，一種新型模式——O2O(online to offline線上到線下)模式在LED照明電子商務領域已經嶄露頭角。O2O新興的商業模式頗具代表性，線上與線下的互動結合，線上尋找消費者，線下完成購買，讓互聯網成為線下交易的前臺，是支付模式跟創造客流量的一種結合。這種新型的電商模式，更能滿足消費者的消費訴求。某LED照明企業高層認為：“O2O模式的產生，使得許多LED照明企業進軍電子商務的行程，縮短了一大截。”作為第一批進入電商的LED照明企業，翰源照明工程有限公司積累了較為豐富的經營，當談及完善線上線上渠道時，董事長李權透露，翰源將通過引入線下優質分銷商，與代理商達成合作關系，構建強大O2O運營團隊，拓寬電商的發展方向，由以期從規模化走向多元化。

 其實歸根結底，電子商務仍然是渠道的一種，以銷售產品為主要目的。對于LED照明來說，未來很可能將會是線上線下相互融合的趨勢，而非單純的替代關系。線上優勢在于購物方便，線下優勢則在于購物體驗，LED企業完全可以將兩者優勢相互結合起來。線上進行品牌宣傳、招商、銷售，線下提供體驗、售后服務、安裝維修;未來LED燈具的零售業態將有可能形成‘線下門店+網店+物流配送網’等多維格局的全渠道架構，“立體式營銷”將成為可能。