本文選自《半導體照明》雜志2013年第8期 (總第43期) 轉載請標注：中國半導體照明網

        蘇州東山精密制造股份有限公司(以下簡稱東山精密)，一家以精密金件和精密鑄件制造為主業的企業，2010年成功上市，同年11月正式切入LED電視背光業務，2012年其LED電視背光銷售額達5.3億元，在不到兩年的時間內就占有國內LED電視背光將近20%的市場份額。

        東山精密急速爆發的市場業績讓業內稱之為LED行業里半道殺出的“黑馬”和LED產業的傳奇。隨著LED業務成為新的利潤增長點，公司對LED業務的布局也逐漸清晰，在繼續爭奪電視背光市場份額的同時，開始向LED照明領域開拓。為此，東山精密于2012年成立了蘇州東山照明科技有限公司(以下簡稱東山照明)作為旗下的LED照明品牌，全面負責LED照明業務。

蘇州東山照明科技有限公司總經理 徐志偉

        備受矚目的東山照明將以怎樣的戰略進軍LED照明業務，LED照明是否能夠延續電視背光市場的快進模式，在依托集團公司已有資源及完整的配套產業鏈優勢的基礎上，踩準LED照明市場爆發的時間節點快速提升市場份額，這對東山照明無疑是個嚴峻的挑戰。

        全面布局與重點突破

        依托集團公司的資源優勢，如LED完整的配套產業鏈;50萬平方米的現代化、全自動生產車間;東山精密研究院的技術研發力量及專業照明技術研發團隊等，經過前期的準備階段，東山照明已經完成了LED商業照明、工業照明、家居照明、戶外照明等幾大系列共計120余款產品的開發、生產及相關檢測認證工作。

        東山照明總經理徐志偉在介紹公司市場布局時表示，目前，東山照明開始全面發力LED照明市場，已經進入大型商超照明、工業照明、道路照明、建筑照明及場館、酒店及家居等照明領域。而在商業模式方面也積極嘗試直接銷售(提供技術支持和質保)、項目承包(設計/配套/安裝/調試)、合同能源管理模式(EMC)、或BT/BOT模式及電子商務銷售等方式加緊布局。

        可以說，無論從戰略定位還是市場營銷策略上，東山照明都在積極展開全方位的布局。

        2012年LED照明產值占到整個集團總體產值的比例還較小，照明業務尚處于初期培育和持續投資階段，整體產業呈現出較為分散的特點也使得快速提升市場份額的目標難以達成，東山精密集團公司是否會持續投入，將直接決定其照明業務能否發展壯大。對此，徐志偉表示，集團已經明確將LED業務作為未來發展的主要支撐之一，LED照明將作為集團的重點投資方向給予持續的資金投入。

        但盡管如此，漸趨成熟的LED照明市場及日益白熱化的競爭對新進入者來說都是不小的挑戰。“坦率地說，我們當時進入LED行業也是憑著一種無知無畏的勇氣，進來之后才發現這個行業實際上是一片‘紅海’，但幸運的是，我們已經在這片‘紅海’中殺出了一條路。”徐志偉坦言。

        差異化及通用戰略到底該如何選擇、如何平衡，這是對東山照明這一新進入企業率先提出的難題。究竟該優先布局哪些細分市場?如何根據市場需求的精準把握進行技術研發及產品線的布局?如何才能踩準市場爆發的時間點，在合適的時間將具有競爭力的產品推向市場?這些問題東山照明都需要一一思考與定位。

        現有企業的普遍觀點是，在照明市場尚未規模啟動之時，如果只專注于某一領域，則意味可能放棄其他的市場機會，也勢必增加企業定位的機會成本。因此，目前LED照明企業多為實施全面的產品線開發和市場布局，雖然也擁有自己的重點布局領域，但是鮮有在市場形勢不明朗的情況下專注于某一個細分領域的企業。東山照明當前無疑也選擇了這種策略：在全面布局中摸索前行。

        然而，業內專家警示不能盲目地實施大而全的路線。專家指出，LED照明技術具有相當的復雜性，看似簡單的LED照明產品，實際上涵蓋了光、機、電、熱等多個領域的技術集成，技術含量不可小。它絕對不是對傳統燈具形式的簡單模擬，更不是在原有燈具里塞上LED光源就成了LED照明產品，如果以此種思路進行產品研發，則很可能出現一些光效果及舒適性不佳等問題。因此，了解目標市場的需求是每一個企業在開發產品前必須要深入研究的，只有滿足市場需求的產品才有可能被市場“消化”。

        “東山照明作為LED照明行業的新加入者，在LED照明需求、光學、產品標準及檢測等方面的技術沉淀才剛剛起步，積累不深，與其什么產品都做，不如爭做‘單品冠軍’，再以單項冠軍產品帶動其他產品，從而樹立行業品牌。”一位業界專家如此建議。對此，徐志偉也強調，東山照明除了全面布局通用照明市場外，還將重點突破高端商照和工業照明領域，兼顧全面布局與重點開拓。

        東山照明之所以將高端商照和工業照明作為重點市場，徐志偉表示公司在兩大市場具有明顯優勢。首先，商業照明領域需要的大多是定制化產品，而東山精密集團公司在應用端具有完整的產業配套能力，為東山照明定制化積累了相當強的優勢，而且目前鎖定高端商業照明市場的企業數量也不多，競爭壓力相對不大。徐志偉說：“在綜合了諸多因素后，東山照明決定將高端商照作為重點市場進行拓展。”其次，選擇工業照明作為重點市場，則主要是出于區位市場集中度的考慮。長三角地區工業經濟發展速度快，工廠多且照明用電占比較高，有利于發展LED工業照明。

        東山照明正是瞄準這一市場需求，憑借自身優勢加大研發投入力度，如今，已在防爆燈系列產品上擁有了領先的創新突破。2013廣州國際照明展上，東山照明展出的天葵系列LED天棚燈及防爆燈，憑借其體積更小、外觀設計獨特、散熱效果好、防爆性能優異等特點，得到了特殊細分市場領域用戶的高度關注，取得良好反響。

        移植優質基因

        東山精密快速打入LED電視背光市場，并取得較高市場份額的成功模式，除了踩準這一市場爆發的準確時機外，還有幾個非常關鍵的因素，即原有的電視機客戶基礎、強大的技術力量及質量把控能力。而照明領域是否可以沿用原有的優勢繼續保持快進模式，主要取決于原有優勢與照明業務特點的匹配度。

        因市場特性發生改變，東山精密原有的市場優勢已難以復制。龐大而分散的照明市場特性使得單個企業很難分割很大的市場份額，尤其在市場爆發初期，公司原有的客戶基礎優勢已不存在，東山照明不得不重新積累客戶資源;而基于B-C模式直接面對終端消費者的照明市場，也與基于B-B模式集中而穩定的電視機廠的整機客戶端有所不同;中間渠道環節的打通，更需要東山照明建立自己的銷售團隊，而且還必須具備一定的輻射及管控能力。這些要求都給東山照明帶來不小的壓力。然而東山照明在重重壓力下，克服難點，開始不斷地培養建立營銷團隊，并于2013年開始著手終端渠道商的開發部署。

        東山精密的封裝和背光的技術優勢在東山照明得到了很好的傳承。東山精密的小功率SMD封裝技術全國領先，東山照明已積極將其封裝技術優勢延伸至照明領域;同時，東山精密的直下式背光技術也極有競爭優勢，據東山精密技術研究院相關技術人員介紹：“東山精密致力于為市場提供高性價比的產品，其中LED光源是最核心的部分，我們的產品在投放市場之前都要先找出五個亮點，如背光方面的核心技術優勢在于直下式電視背光技術上，采用小尺寸的LED芯片，效率更高、畫質及光色均勻度更好。”目前，東山精密已將其直下背光的優勢技術移植到照明產品上，比如開發的LED面板燈，厚度只有8mm，更加輕薄，在亮度及均勻度方面都有很好的表現。在集團公司多年配套產業技術優勢的基礎上，讓東山照明開發的LED防爆燈有很多可圈可點之處。此外，東山精密在LED電視背光市場的快速增長，其龐大的芯片采購需求，也使其芯片采購成本優勢直接轉嫁到照明產品上，有利于打造更高性價比的照明產品。

        如今，東山照明已經擁有了一支50余人的LED照明技術研發團隊，以及東山精密集團公司下屬的技術研究院和可靠性實驗室等背光及照明共享性技術研發部門，并且還積極開展與高校、研究機構的技術交流合作，這一系列動作都將致力于快速提升LED照明的技術研發力量。

        集團公司“完整的配套產業鏈”優勢及嚴格的質量把控能力也很好地沿用至照明環節。“所謂‘完整的配套產業鏈’指的是應用配套的產品齊全，80%以上LED應用產品部件均為自主研發生產，包括LED芯片支架制造、電源及驅動制造、EMC服務、LED電視背光制造、LED組裝、燈具老化及檢測，設計研發、結構件制造、LED顆粒封裝及SMT/PCBA等，以此保證產品優異的性價比。”徐志偉表示，東山精密齊全的產業配套支撐，有力地保障了照明產品的整體質量提升及快速化的供貨能力。

        “與電視背光產品的渠道優勢及技術優勢相比，剛剛起步的東山照明，在經驗積累、對照明需求的理解深度、安規、燈具設計標準及產品檢測方面的技術水平仍有待提升。”業內專家建議，從照明技術研發、產品檢測及標準的參與制定、照明需求的深入理解等方面狠下功夫。

        業內專家還指出，東山精密擁有幾十年的精密儀器制造能力，以及向華為等國際大企業供貨的經驗，這都使得東山精密在對產品具有非常好的品質管控能力，希望這樣的優良傳統及企業文化可以移植到照明領域。在LED燈具一體化發展趨勢明顯的情況下，東山精密對于光源、電源、散熱器及配套燈殼各部件的高質量把控能力，可以有效提升燈具整體品質，都為東山照明在照明領域開辟一片嶄新的天空。

        最后，從資金支持的角度，徐志偉判斷并表示，由于LED電視背光市場的集中度較高，東山精密LED電視背光業務還將繼續增長，預計未來還有30～40億元的增長空間。而LED電視背光業務及集團其他傳統業務的穩定增長，將成為LED照明業務前期市場布局堅實的資金后盾，從而為東山照明實現“以好產品打造好品牌”的首期目標創造更大的投入條件。

        主打工程渠道

        2013年，東山照明開始攜其新品通過參與行業展會、論壇，舉辦沙龍等積極開拓市場，集團公司也通過全國經銷商大會等形式打通流通渠道。而針對業界比較關注的東山照明及LED事業部兩個獨立部門之間可能存在的業務交叉問題，LED事業部總經理王建民則表示，LED事業部主要負責封裝器件業務，為電視背光及LED照明做好前端準備，而東山照明則是專注于照明燈具的制造和工程渠道部分。

        徐志偉表示，當前LED照明真正的渠道時代還沒有到來，現仍以工程渠道為主，而東山照明渠道建設還尚處于探索階段，目前以工程渠道為主要突破口。“可喜的是，通過一年多的努力，已經得到了相關部門的認可，相信在工程市場會有很大突破。我們未來的目標是，2013年實現LED照明銷售的大幅增長，2014年則實現數億元的銷售業績。”徐志偉表示。

        這樣的市場目標對于剛進入LED照明的企業來說，確實是個不小的挑戰。然而，具有集團公司強大的資金支撐、完整的配套產業鏈優勢、良好的品質管控能力的東山照明能否如LED電視背光業務那樣迅速起，以“黑馬”姿態進入LED照明業者的視線，值得拭目以待。