在LED照明需求快速提升，照明企業(yè)利潤(rùn)普遍增加的當(dāng)下，LED產(chǎn)品渠道的競(jìng)爭(zhēng)也漸趨白熱化。開(kāi)專賣店、建分銷渠道、加盟電商渠道，各大LED企業(yè)在渠道戰(zhàn)上可謂是卯足干勁。
木林森、洲明科技、國(guó)星光電等各大LED照明企業(yè)紛紛加碼渠道建設(shè)，一些傳統(tǒng)照明品牌企業(yè)，如飛利浦、雷士照明、歐普照明、三雄極光等企業(yè)憑借自身的原有渠道優(yōu)勢(shì)，入圍LED照明。在工程渠道方面，清華同方、光宇照明、奧的亮、新力光源、光源世家、韜播照明等新晉LED照明企業(yè)也是戰(zhàn)績(jī)斐然。
渠道開(kāi)拓：“吶喊式”品牌攻勢(shì)
最初進(jìn)行渠道開(kāi)拓時(shí)，良好的品牌形象是基礎(chǔ)。品牌形象，不僅是企業(yè)自身要有良好的品牌知名度，能夠吸引經(jīng)銷商。同時(shí)代理商、分銷商也應(yīng)該有相當(dāng)?shù)膶?shí)力，能夠幫助企業(yè)將產(chǎn)品迅速拓展到更廣闊的市場(chǎng)中去。
說(shuō)到從品牌營(yíng)銷宣傳上布局渠道，業(yè)內(nèi)總會(huì)想到的是吳正喆。從他在佛山嘉美照明開(kāi)展“獵鷹行動(dòng)”和在浙江邁勒斯照明擔(dān)任營(yíng)銷負(fù)責(zé)人開(kāi)展“LED替換時(shí)代”計(jì)劃，再到如今億光照明采取“吶喊式”的密集宣傳攻勢(shì)，都取得了一定的品牌效應(yīng)。
今年3月，億光正式在上海組建運(yùn)營(yíng)大陸照明業(yè)務(wù)的管理機(jī)構(gòu)——億光照明管理(上海)有限公司，并聘請(qǐng)行業(yè)著名營(yíng)銷專家吳正喆出任總經(jīng)理，正式拉開(kāi)了全面進(jìn)軍大陸渠道的序幕。
在四個(gè)多月里，億光照明在渠道的種種策略便刻上了吳氏“高舉高打，快速滲透”的品牌營(yíng)銷烙印。“前期，億光照明采取‘吶喊式’的密集宣傳攻勢(shì)，使其在較短時(shí)間從行業(yè)的喧囂中凸顯，實(shí)現(xiàn)‘行業(yè)說(shuō)億光’的目的。再消減疑慮，放大認(rèn)同。讓億光從最開(kāi)始的簡(jiǎn)單‘關(guān)注’逐步走向理性‘認(rèn)知’。”吳正喆總經(jīng)理表示，這是億光品牌運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略“陽(yáng)謀”。
其實(shí)，億光照明對(duì)LED行業(yè)目前態(tài)勢(shì)的認(rèn)識(shí)還是相對(duì)準(zhǔn)確的。其歸結(jié)出：“現(xiàn)階段要完成的行業(yè)使命是，明確產(chǎn)品品類以及競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)傳統(tǒng)照明產(chǎn)品形成替換、替代能力，清晰這一階段的主流業(yè)務(wù)模式及利益鏈分配規(guī)則，以強(qiáng)大產(chǎn)品力推動(dòng)渠道的拓展和鞏固。”現(xiàn)在LED行業(yè)仍沒(méi)有真正強(qiáng)勢(shì)的終端品牌，這給予了大家似乎平等的機(jī)會(huì)，也吸引了數(shù)量眾多的企業(yè)涌進(jìn)渠道戰(zhàn)中。
一般而言，渠道開(kāi)拓是一個(gè)雙向選擇的過(guò)程。例如億光這樣整個(gè)產(chǎn)品構(gòu)成偏中高端，面向的最終客戶也是各個(gè)行業(yè)具有一定實(shí)力的中高端客戶。在選擇代理商時(shí)，首選的當(dāng)然是在各地區(qū)、各行業(yè)有一定品牌知名度、甚至具有一定產(chǎn)品方案整合能力的經(jīng)銷商。至于那些在中低端市場(chǎng)采取螞蟻戰(zhàn)術(shù)大量鋪貨的經(jīng)銷商。當(dāng)然，想和有實(shí)力的經(jīng)銷商合作，企業(yè)自身也得有過(guò)硬的產(chǎn)品和品牌，不然不足以吸引知名經(jīng)銷商的合作。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這種渠道開(kāi)拓方式更符合LED產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。未來(lái)的LED市場(chǎng)，所謂的高效節(jié)能、超長(zhǎng)壽命、綠色環(huán)保的中高端產(chǎn)品才是發(fā)展的主流，隨著技術(shù)的發(fā)展，一些偏低端的產(chǎn)品市場(chǎng)必然會(huì)縮水(而且低端產(chǎn)品利潤(rùn)普遍偏低)。從這個(gè)角度看，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手才是LED渠道合作的基礎(chǔ)。
渠道共贏：“高性價(jià)比”謀略
目前，LED行業(yè)渠道的發(fā)展越來(lái)越趨于整合化、平臺(tái)化。尤其是對(duì)于很多企業(yè)而言，更看重的是合作商是否有高性價(jià)比產(chǎn)品。
一年前，在全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行布局的LED上市公司國(guó)星光電開(kāi)始正式發(fā)力通用照明領(lǐng)域的渠道建設(shè)，擴(kuò)大其在終端客戶領(lǐng)域的品牌認(rèn)知度。經(jīng)過(guò)近一年時(shí)間的積極籌備，在天時(shí)、地利、人和的作用下，常州成為國(guó)星光電在渠道布局的首發(fā)站。國(guó)星光電依托公司全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)，在價(jià)格、品質(zhì)、經(jīng)銷商資源上，對(duì)本地的企業(yè)實(shí)行釜底抽薪，讓人不寒而栗。也許LED行業(yè)的洗牌將會(huì)是從下游往上游，而國(guó)星的這一戰(zhàn)略，將會(huì)牽動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的利益。
在高性價(jià)比產(chǎn)品搶占市場(chǎng)方面，長(zhǎng)方照明也是匠心獨(dú)運(yùn)。去年下半年，長(zhǎng)方照明就開(kāi)始進(jìn)行渠道鋪設(shè)和募投項(xiàng)目建設(shè)，使得銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用大幅度上升，主要是廣告費(fèi)用、人員工資、研發(fā)費(fèi)用以及代理商店面和辦事處建設(shè)費(fèi)用的增加。已形成三大品牌“長(zhǎng)方辦公”、“同宇家具”、“東漢商業(yè)”同步發(fā)展，實(shí)現(xiàn)全國(guó)五大片區(qū)全覆蓋，超過(guò)15個(gè)辦事處，長(zhǎng)方現(xiàn)已擁有一級(jí)代理商150家，分銷商1000多家，LED照明終端產(chǎn)品全部通過(guò)渠道銷售。
目前LED照明企業(yè)的渠道建設(shè)方式主要有：建立自營(yíng)店和品牌專賣店;與代理商合作。前者購(gòu)建物業(yè)需要大量的資金，對(duì)企業(yè)財(cái)力要求較高(如飛利浦、雷士)，而從現(xiàn)階段的盈利狀況來(lái)看，這種方式仍處于叫好不叫座的局面，主要在于：LED照明產(chǎn)品單一;品牌缺失;用戶認(rèn)知度不高。相比于前者，長(zhǎng)方走代理商渠道的優(yōu)勢(shì)在于：投入成本更低;渠道構(gòu)建速度也更快，便于長(zhǎng)方照明搶占市場(chǎng)先機(jī)。
對(duì)于高性價(jià)比戰(zhàn)略，木林森也是重拳推出。早在2012年，在LED燈因高昂價(jià)格叫好不叫座時(shí)，木林森率先推出高性價(jià)比的平價(jià)LED球泡和和LEDT8光管，開(kāi)啟行業(yè)平價(jià)革命的先鋒。2013年主推獲得UL認(rèn)證的第三代版本產(chǎn)品。可以說(shuō)，在高性價(jià)比方面，木林森照明一直在引導(dǎo)LED行業(yè)。
從國(guó)星光電、長(zhǎng)方照明、木林森的例子可以看出，對(duì)于經(jīng)銷商而言，系統(tǒng)的整合方案無(wú)疑總比孤立的產(chǎn)品更能吸引用戶。從另一個(gè)角度來(lái)看，能具有整合方案和渠道推廣能力的經(jīng)銷商，其實(shí)力也更足以影響更多企業(yè)、代理商，而這樣的渠道合作才能真正實(shí)現(xiàn)渠道共贏。
渠道建設(shè)：“鋼鐵團(tuán)隊(duì)”強(qiáng)力銷售
“兩年的渠道推廣，我最深刻的感受就是渠道推廣真的沒(méi)什么太神奇的技巧。除了產(chǎn)品品牌本身而言，最重要的就是要有一支強(qiáng)力銷售隊(duì)伍，孜孜不倦、百折不撓。一點(diǎn)一點(diǎn)的去贏得渠道商的信任。”一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)《廣東LED》記者透露。
渠道建設(shè)本身就是一件考驗(yàn)企業(yè)銷售人員毅力的工作。尤其是對(duì)于剛剛開(kāi)始進(jìn)行渠道拓展的企業(yè)，渠道經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的品牌產(chǎn)品不夠了解，這就需要企業(yè)的銷售人員不厭其煩的組織諸如渠道巡展、演講等等細(xì)致的工作，讓經(jīng)銷商逐漸了解自己。比如，“億光LED照明科普大講堂”的系列團(tuán)體落地作業(yè)就是采用這種模式，幾乎每一場(chǎng)都“收獲頗豐”，據(jù)其公布數(shù)據(jù)顯示，湖北第一輪簽約客戶達(dá)62家，連同運(yùn)營(yíng)商簽約金額超過(guò)500萬(wàn)元;河南會(huì)議簽約客戶60余家，現(xiàn)場(chǎng)訂貨金額達(dá)到500萬(wàn)元。安徽共簽約客戶55家，現(xiàn)場(chǎng)訂貨金額超過(guò)365萬(wàn)元;四川成都現(xiàn)場(chǎng)近200名經(jīng)銷商同億光LED照明簽訂了合作意向書，現(xiàn)場(chǎng)簽訂意向合同金額高達(dá)500萬(wàn)元。
在渠道建設(shè)這個(gè)過(guò)程中，每一個(gè)企業(yè)經(jīng)銷人員都會(huì)代表企業(yè)的形象，實(shí)際上，很多企業(yè)在進(jìn)行渠道建設(shè)第一年的過(guò)程中，發(fā)展就不算快速，但正是因?yàn)殇N售人員的堅(jiān)持和耐心，后期逐漸贏得了經(jīng)銷商的信任，目前的渠道發(fā)展正在形成一種“羊群效應(yīng)”，逐步走向正軌。
前不久，木林森召集全國(guó)各地30多位核心經(jīng)銷商和銷售精英齊聚中山小欖，召開(kāi)年度經(jīng)銷商超級(jí)訂貨大會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)完成8496萬(wàn)元合同訂貨量。木林森的產(chǎn)品追求性價(jià)比，其方式是在滿足規(guī)范法規(guī)對(duì)照明產(chǎn)品的性能及安全等要求的基礎(chǔ)上，考慮實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比的最優(yōu)方案，避免不必要的浪費(fèi)，從而控制成本。但嚴(yán)格控制成本，以便LED普及的木林森并非犧牲產(chǎn)品品質(zhì)。木林森獲經(jīng)銷商青睞，收獲近9000萬(wàn)元訂貨量，這不僅是民族LED照明企業(yè)的先鋒效應(yīng)，更預(yù)示著LED普及化進(jìn)程的快速發(fā)展。
長(zhǎng)方照明產(chǎn)品依靠在封裝行業(yè)的深厚積累，在成本上較其他廠商更具性價(jià)比，產(chǎn)品質(zhì)量也相當(dāng)過(guò)硬，并設(shè)立了兩年質(zhì)保期，未來(lái)渠道建設(shè)力度將持續(xù)加大。據(jù)長(zhǎng)方照明公告顯示，2012年終端產(chǎn)品收入1.25億元，同比11年增長(zhǎng)395%，2013年上半年終端產(chǎn)品的銷售已接近2012年全年總額，月出貨量超過(guò)100萬(wàn)PCS，室內(nèi)照明包含全系列產(chǎn)品，渠道建設(shè)帶來(lái)的營(yíng)收放量已現(xiàn)端倪。
LED企業(yè)在進(jìn)行渠道建設(shè)中，只有依靠“良好的品牌形象+合理的產(chǎn)品布局+具備戰(zhàn)斗力的銷售隊(duì)伍”，再加上對(duì)渠道代理商充分的了解，熟悉合作者的銷售體系、了解其代理的其他產(chǎn)品品牌以及市場(chǎng)定位、確定合作者的產(chǎn)品定位與自身產(chǎn)品的定位是否一致，在此基礎(chǔ)上通過(guò)深入溝通、建立相互信任關(guān)系，雙方的合作才會(huì)越來(lái)越深入、穩(wěn)定和持久，才能真正實(shí)現(xiàn)渠道共贏。
