“互聯(lián)網(wǎng)有句話：‘所有還沒被互聯(lián)網(wǎng)改變的行業(yè)，終究都將被互聯(lián)網(wǎng)改變’，LED行業(yè)正面臨傳統(tǒng)渠道和電商渠道的博弈。傳統(tǒng)渠道作為LED行業(yè)的‘土豪’，繼續(xù)為LED企業(yè)的兵家必爭。而進(jìn)入2013電商渠道正成長LED渠道‘新貴’，引企業(yè)紛紛試水。LED電商渠道能否與傳統(tǒng)渠道抗衡，分得半壁江山?”
一、PK平臺：LED企業(yè)進(jìn)軍電商要過哪些坎?
隨著各大LED電商在“雙十一”的不俗表現(xiàn)，越來越多的LED企業(yè)將目光瞄準(zhǔn)了電商。入駐電商平臺并不難，但是想將其做得風(fēng)生水起，卻不是易事。與傳統(tǒng)渠道相比，電商渠道成本相對較低，且能夠利用更多手段進(jìn)行推廣，對于新興品牌來說無疑更加適用。但是目前傳統(tǒng)渠道依舊占據(jù)主導(dǎo)地位，如何在線上線下取得平衡依舊是業(yè)內(nèi)關(guān)注的話題，企業(yè)應(yīng)該如何布局LED電商與傳統(tǒng)渠道呢?
傳統(tǒng)渠道占主流
線上渠道主要有綜合型電商平臺和商超型電商平臺，少數(shù)企業(yè)則自建LED電商平臺。傳統(tǒng)工程模式仍是LED的主要銷售渠道，而品牌代理則是產(chǎn)品占據(jù)終端市場最普遍的銷售模式。占據(jù)LED市場銷售份額的依然是傳統(tǒng)渠道。
電商成本占優(yōu)勢
對于有自己ERP系統(tǒng)的傳統(tǒng)企業(yè)來說，自建電商平臺并不是一件特別難的事情。在解決產(chǎn)品流、信息流、資金流之后，建立網(wǎng)站并且采用相關(guān)系統(tǒng)，做到產(chǎn)品展示和支付，滿足客服與客戶的實(shí)時(shí)互動(dòng)就基本成功了，所需要的成本并不算大。據(jù)新世紀(jì)LED網(wǎng)記者了解，目前自建電商平臺的主要是行業(yè)內(nèi)的一些大品牌，例如飛利浦官網(wǎng)在線商城。
采取企業(yè)自營的方式入駐第三方電商平臺，主要以淘寶為代表。一家LED企業(yè)如果想要進(jìn)駐淘寶天貓商城，啟動(dòng)資金約為15萬元，這筆費(fèi)用對于許多LED企業(yè)來說，都不是大問題。上舜照明CEO孫建寧認(rèn)為，諸如像天貓等電商平臺擁有完善的供應(yīng)鏈服務(wù)體系，可以優(yōu)化產(chǎn)品供應(yīng)，節(jié)省中間環(huán)節(jié)成本，同時(shí)，網(wǎng)購平臺可以實(shí)現(xiàn)低成本全角度地產(chǎn)品展示，更有利于產(chǎn)品在消費(fèi)群的推廣普及。
LED企業(yè)以非自營的方式入駐電商平臺，則是與京東、亞馬遜、國美在線、蘇寧易購等合作，通過企業(yè)直接向上述電商平臺供貨的方式實(shí)現(xiàn)。這種方法，類似于傳統(tǒng)渠道中的經(jīng)銷商模式，企業(yè)并不需要承擔(dān)店鋪建設(shè)費(fèi)用。但是，這種方式也存在著賬期的問題。以京東為例，依賴其自身強(qiáng)大的散貨優(yōu)勢，將賬期提到四個(gè)月，但是賬期越長，就越可能造成供應(yīng)商的資金負(fù)擔(dān)和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
從傳統(tǒng)渠道來看，LED企業(yè)主要走經(jīng)銷商、直營店和工程三條渠道。對于經(jīng)銷商渠道而言，LED企業(yè)并不需要考慮店鋪建設(shè)成本的問題;而對于直營店模式，LED企業(yè)所需要投入的資金就遠(yuǎn)大于進(jìn)駐第三方電商平臺。據(jù)了解，現(xiàn)在LED直營店大多以銷售室內(nèi)LED照明產(chǎn)品為主，需要良好的產(chǎn)品展示和情景體驗(yàn)，因此對于直營店的店鋪面積有一定的要求，最顯而易見的房租成本就是一筆不小的開支。所以，從店鋪建設(shè)成本的角度來看，入駐第三方電子商務(wù)平臺所需資金門檻最低，能夠大大節(jié)約LED企業(yè)投資成本。
在解決了店鋪開設(shè)的硬性成本問題之后，運(yùn)營推廣的軟成本便成為了關(guān)注的焦點(diǎn)。網(wǎng)商學(xué)院創(chuàng)始人羅海波認(rèn)為，翰源目前的月銷量之所以較高，得益于進(jìn)入電商渠道比較早，而且擅長電商渠道的營運(yùn)規(guī)則。但在他看來，電商渠道的經(jīng)營與傳統(tǒng)渠道不同，運(yùn)營規(guī)則涉及到網(wǎng)絡(luò)營銷。以自營方式入駐第三方電商平臺盡管能夠借用其強(qiáng)大的用戶流量和豐富的商品種類來吸引潛在消費(fèi)者，但是同時(shí)因?yàn)橥惿唐繁姸嗍沟酶偁幐鼮榧ち摇Ｖ猩绞泻旯庹彰饔邢薰究偨?jīng)理黃亮駿認(rèn)為，電子商務(wù)和傳統(tǒng)經(jīng)營不太一樣，在網(wǎng)上先要銷量好，才會(huì)有名氣。
記者在天貓商城搜索發(fā)現(xiàn)，許多LED電商商家都推出各種類型的優(yōu)惠促銷活動(dòng)。為了增加銷量，除了自身推出降價(jià)折扣的活動(dòng)外，以自營方式入駐第三方電商平臺的LED企業(yè)還能借助第三方電商平臺的推廣服務(wù)和舉辦的活動(dòng)。據(jù)了解，淘寶“雙十一”作為最具代表性的營銷推廣服務(wù)，今年招商規(guī)模擴(kuò)大至兩萬家，參與門檻約為50至80萬。除此之外，還有各種名目繁多的推廣項(xiàng)目，例如鉆石展位、淘寶直通車等。廣東錦力電器有限公司電子商務(wù)部總監(jiān)聶篤豐認(rèn)為，入駐第三方電商平臺能夠使企業(yè)進(jìn)行快速的品牌推廣和產(chǎn)品銷售。
人員配置大不同
在傳統(tǒng)的LED渠道拓展中，企業(yè)的人員多是銷售及營銷人員，而當(dāng)LED渠道從線下轉(zhuǎn)到線上，對人員的要求則也跟著提高，除了需要傳統(tǒng)的銷售及營銷人員，也增加了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員。電商團(tuán)隊(duì)需要的人員配置多于傳統(tǒng)渠道。
物流或牽制電商
電商的發(fā)展很大程度上受制于物流與快遞觸角的延伸，電商不僅要提高包裝安全性以避免快遞途中損壞，對快遞速度也提出了要求。同時(shí)，第三方快遞企業(yè)的服務(wù)水平不均衡，電商也是有苦難言。而傳統(tǒng)渠道對于物流的要求沒有電商高。
小結(jié)：隨著各大LED電商在"雙十一"的不俗表現(xiàn)，越來越多的LED企業(yè)將目光瞄準(zhǔn)了電商。入駐電商平臺并不難，但是想將其做得風(fēng)生水起，卻不是易事。與傳統(tǒng)渠道相比，電商渠道成本相對較低，且能夠利用更多手段進(jìn)行推廣，對于新興品牌來說無疑更加適用。但是目前傳統(tǒng)渠道依舊占據(jù)主導(dǎo)地位，如何在線上線下取得平衡依舊是業(yè)內(nèi)關(guān)注的話題，企業(yè)應(yīng)該如何布局LED電商與傳統(tǒng)渠道呢?
二、PK受眾：進(jìn)軍電商：變的不只是客戶群體
傳統(tǒng)渠道客戶年齡層更廣
LED電商客戶群體相對零散，且多為80、90后等消費(fèi)群體。傳統(tǒng)渠道所面對的顧客群體廣，除個(gè)人，還有政府、企業(yè)，倚賴政府工程或企業(yè)大批量訂單，產(chǎn)品銷往燈具城、建材城，由此可見，傳統(tǒng)渠道的客戶年齡層更廣。
主攻市場領(lǐng)域不同
電商提供的產(chǎn)品主要針對家居照明需求，為此也有人認(rèn)為電商或?qū)⒊蔀長ED開拓家居照明市場的有效手段。傳統(tǒng)渠道所提供的LED產(chǎn)品，主要仍倚賴商業(yè)照明和戶外照明，以及政府照明工程。兩者專攻市場領(lǐng)域不同。
采購方式導(dǎo)致備貨差異
電商因?yàn)橹苯用鎸K端消費(fèi)者，單個(gè)客戶采購量小，但是訂單總數(shù)多，而傳統(tǒng)渠道所接受的訂單，由于多為工程項(xiàng)目，因此單筆訂單采購量大。所以，這就導(dǎo)致了兩者備貨方式的差異，傳統(tǒng)渠道備貨量少于電商，往往在確定訂單之后再進(jìn)行大批量生產(chǎn)。
電商客戶消費(fèi)力不容小覷"
雙十一"創(chuàng)造了驚人的銷售額與成交量，以歐普照明官方旗艦店為例，雖單件產(chǎn)品均價(jià)在兩三百元但成交量大，賣得最熱的一款299吸頂燈月交易量過萬。傳統(tǒng)渠道單筆金額較大，記者查閱相關(guān)政府工程招標(biāo)，項(xiàng)目金額幾乎都在百萬級別。
小結(jié)：面對方興未艾的LED電商，有人提出"訂單零散""不成氣候"的質(zhì)疑。誠然，希望依靠電商接到工程訂單幾乎無可能，但是這意味著涉足電商帶來的客戶群體的改變，從企業(yè)客戶轉(zhuǎn)變?yōu)榻K端消費(fèi)者，產(chǎn)品也傾向于家居照明。電商渠道和傳統(tǒng)渠道面對的受眾不同，決定了兩者定位或?qū)⒋嬖诓町悺?/p>
三、PK產(chǎn)品：產(chǎn)品種類：電商遜色于傳統(tǒng)渠道
在傳統(tǒng)渠道中，LED照明產(chǎn)品種類非常齊全，幾乎所有的傳統(tǒng)燈具都可以找到替代的LED照明燈，而記者在淘寶網(wǎng)的LED類目中，LED燈的市場細(xì)分僅有18種，在產(chǎn)品種類的提供上，電商渠道明顯遜色于傳統(tǒng)渠道。
電商開拓家居照明新藍(lán)海
家用照明市場遲遲未能打開，企業(yè)仍在傳統(tǒng)渠道搏殺室外及商照市場，相對于此，在剛結(jié)束的雙“11”中，無論淘寶還是京東，銷量最火爆的均為室內(nèi)照明產(chǎn)品，或許電商渠道將會(huì)成為企業(yè)進(jìn)入家用照明領(lǐng)域的突破口。
價(jià)格為電商提高競爭力
天貓、京東等電商平臺擁有完善的供應(yīng)鏈服務(wù)體系，可減少商品到達(dá)終端用戶的購買成。而傳統(tǒng)渠道中，產(chǎn)品價(jià)格受代理商和分銷商利益鏈條的影響，與電商渠道相比高出15-30%，因此電商的產(chǎn)品價(jià)格更加吸引消費(fèi)者。
消費(fèi)者體驗(yàn)不足成電商硬傷
一般消費(fèi)品不同，對于有技術(shù)含量的LED產(chǎn)品來說，需要時(shí)間讓客戶了解產(chǎn)品的特性，盡管電商可以在展示、價(jià)格、客服等環(huán)節(jié)優(yōu)化服務(wù)，但是仍難彌補(bǔ)消費(fèi)者體驗(yàn)不足的缺陷。
四、PK優(yōu)劣勢：傳統(tǒng)與電商有劣勢各異
傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢
可以給消費(fèi)者帶來實(shí)物體驗(yàn)感，實(shí)體店可即買即刻交且可保證售后服務(wù);LED替代時(shí)代，線下渠道更加符合替換需求客戶的項(xiàng)目運(yùn)作方式;LED照明終端用戶以工程及裝修公司多，這些用戶習(xí)慣于直接聯(lián)系生產(chǎn)商供貨。
傳統(tǒng)渠道的挑戰(zhàn)
LED產(chǎn)品價(jià)格下降帶來的成本壓力;市場日漸飽，傳統(tǒng)巨頭壟斷，新興企業(yè)難以進(jìn)入;產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場混亂開拓難度大。
電商渠道的優(yōu)勢
電商渠道沒有區(qū)域性限制，受眾群體分布廣;產(chǎn)品到達(dá)終端用戶縮短了中間流通環(huán)節(jié)，企業(yè)可實(shí)現(xiàn)扁平化管理。評點(diǎn)運(yùn)營成本低、覆蓋面廣;新興渠道，對新興LED企業(yè)是契機(jī)。
電商渠道的考驗(yàn)
難以權(quán)衡線上線下的利益關(guān)系;偏工程產(chǎn)品渠道的產(chǎn)品銷售難;OTO線上線下的融合打通目前只是停留在概念層面，即使存在，那也只是個(gè)別產(chǎn)品、個(gè)別經(jīng)銷商自身的舉措，而未能完美實(shí)現(xiàn)。
五、PK行業(yè)說：七嘴八舌，共話行業(yè)融合之路
商務(wù)部：鼓發(fā)揮各自優(yōu)勢
我們認(rèn)為，無論何種業(yè)態(tài)，只要順應(yīng)消費(fèi)發(fā)展趨勢，保障質(zhì)量，提升服務(wù)水平，公平競爭，都會(huì)得到市場的認(rèn)可。我們鼓勵(lì)不同業(yè)態(tài)發(fā)揮各自優(yōu)勢，創(chuàng)新服務(wù)降低成本，真正讓利于消費(fèi)者，共同促進(jìn)消費(fèi)市場的健康發(fā)展。
王健林：電商不會(huì)殺死傳統(tǒng)零售
所有的新方式都是對傳統(tǒng)方式的促進(jìn)，但并不意味著新的方式出現(xiàn)所有的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)都要死亡。電商發(fā)展很快，但是也別忘了傳統(tǒng)零售也在做大蛋糕。任何一個(gè)新的模式不可能完全滅掉以前所有的經(jīng)營模式。
某解決方案專家：電商轉(zhuǎn)型不可回避
傳統(tǒng)企業(yè)在面臨互聯(lián)網(wǎng)顛覆式運(yùn)營理念、團(tuán)隊(duì)缺乏、電商沖擊、前途未卜等困境下，似乎從這兩個(gè)觀點(diǎn)里又看到了希望;對傳統(tǒng)企業(yè)來說，電商轉(zhuǎn)型不可回避，這已經(jīng)不是"做不做"，而是"怎么做"的抉擇了。
楊榮平：在實(shí)力允許的情況下發(fā)展電商渠道
電子商務(wù)是一個(gè)潮流，當(dāng)然要做，但是企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的狀況揚(yáng)長避短，不能看別人做就去做。應(yīng)該在不同的階段、不同的區(qū)域選擇不同的渠道模式，有計(jì)劃、有步驟地發(fā)展銷售渠道，然后在實(shí)力允許的情況下發(fā)展電子商務(wù)渠道。
