提到王老吉，你會(huì)想到什么?提到蒙牛，你會(huì)想到什么?提到立白，你會(huì)想到什么?提到小米，你會(huì)想到什么?提到寶馬，你又會(huì)想到什么?這就是單品的魅力。
在照明燈飾行業(yè)，盡管LED元素的融入給產(chǎn)品研發(fā)、渠道開(kāi)拓、營(yíng)銷模式等帶來(lái)新的沖擊與挑戰(zhàn)，但并不能磨滅單品給企業(yè)帶來(lái)的盈利與機(jī)會(huì)，尤其是在現(xiàn)階段，尤其是對(duì)中小型照明企業(yè)而言。
仍是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段
LED照明來(lái)勢(shì)洶洶，混亂之際，摸索之中，有關(guān)照明企業(yè)及行業(yè)未來(lái)走勢(shì)分析的言論不絕于耳。
有人說(shuō)：“LED照明時(shí)代的未來(lái)是屬于照明上市公司的，因?yàn)樗鼈冇匈Y金、有資源、有技術(shù)、有人才。”
有人說(shuō)：“LED照明企業(yè)發(fā)展必須要充分整合產(chǎn)業(yè)鏈，整合上游、中游與下游資源，才能獲得發(fā)展空間。”
有人說(shuō)：“LED照明企業(yè)必須著手全品類發(fā)展，否則難以支撐終端品牌形象店建設(shè)，難以打造強(qiáng)勢(shì)品牌。”
那么事實(shí)是什么?現(xiàn)狀是什么?
事實(shí)是：目前，在LED照明燈飾行業(yè)，尚未出現(xiàn)真正意義上的品牌。現(xiàn)狀是：在國(guó)內(nèi)照明燈飾行業(yè)，95%以上的照明企業(yè)屬于中小型企業(yè)。
現(xiàn)階段，對(duì)于為數(shù)眾多的，在資源、資本、資歷方面均極為有限的中小型照明企業(yè)來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)未達(dá)到拼渠道、拼品牌、拼資本的階段。它們中的大多數(shù)更未擁有能力去全面整合產(chǎn)業(yè)鏈，甚至還在為“溫飽問(wèn)題”頭疼不已。換言之，發(fā)展到目前，LED照明時(shí)代仍處于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段。
產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段的最終落腳點(diǎn)是“產(chǎn)品”。面對(duì)產(chǎn)品布局規(guī)劃，是選擇豐富產(chǎn)品線，打造全品類，還是集中優(yōu)勢(shì)資源、奉行“單品為王”呢?很多企業(yè)最初選擇或是第一選擇是后者。
“專注單品”更易切入
如此選擇，最主要的原因還是企業(yè)自身資源有限、實(shí)力有限或是能力有限。一心專注于LED平板照明領(lǐng)域的珠海韜播平板照明有限公司董事長(zhǎng)姚懷舉在接受采訪時(shí)表示：“產(chǎn)品方面，中小型企業(yè)宜‘專業(yè)化’，大型及特大型企業(yè)可‘多元化’;5億元以下企業(yè)宜‘專業(yè)化’，10億元以上可‘多元化’。”
當(dāng)然，這里的“5億元”或是“10億元”更多只是一個(gè)概數(shù)。但姚總的話告訴我們：對(duì)于中小型照明企業(yè)來(lái)說(shuō)，以單品切入市場(chǎng)或是切入行業(yè)，更易獲得更大的發(fā)展空間。
那么，中小型照明企業(yè)以單品切入市場(chǎng)到底能夠獲取哪些優(yōu)勢(shì)呢?
第一、成本優(yōu)勢(shì);單品所需整合的資源、投入與多品類發(fā)展所需整合的資源、投入相距甚遠(yuǎn)。可以說(shuō)，以單品切入有利于企業(yè)自身的規(guī)模采購(gòu)及發(fā)揮生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，以成功降低成本，獲得企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的流動(dòng)資金。這對(duì)中小型照明企業(yè)來(lái)說(shuō)有致命的誘惑力。
第二、聚焦優(yōu)勢(shì);企業(yè)的人力、物力、財(cái)力、精力等都是極為有限的，而企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、渠道建設(shè)、推廣宣傳等也需要有的放矢。正如深圳市長(zhǎng)方半導(dǎo)體照明董事長(zhǎng)鄧子長(zhǎng)所說(shuō)的那樣：“單點(diǎn)突破，肯定比全面突圍更有力度、更有把握。”因而單品切入更易聚焦，更易見(jiàn)成效。
第三、速度優(yōu)勢(shì);誠(chéng)然，方向比速度重要，但在LED照明新時(shí)期，速度的重要性亦不容忽視。奉行“單品為王”的企業(yè)在產(chǎn)品性價(jià)比能得以保證的前提下，輔以渠道網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)開(kāi)拓，可以實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，形成規(guī)模化銷售，助推企業(yè)向前發(fā)展。
第四、尖刀優(yōu)勢(shì);LED照明企業(yè)數(shù)以萬(wàn)計(jì)，LED照明市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈，且傳統(tǒng)照明品牌早已在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)根深蒂固。奉行單品的企業(yè)不僅在產(chǎn)品方面有望依靠高性價(jià)比沖擊市場(chǎng)，同時(shí)較易進(jìn)入同行渠道，且在渠道中的潛入及寄生能力很強(qiáng)。
但與此同時(shí)，熱衷于“單品冠軍”的企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中也面臨一些潛在的隱憂與風(fēng)險(xiǎn)。如“單品”企業(yè)產(chǎn)品類型單一、資源過(guò)于集中，一旦宏觀政策調(diào)整或是市場(chǎng)大環(huán)境不景氣，易致使風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)急升，甚至威脅到企業(yè)的生存。
另外，“單品”企業(yè)盡管在渠道建設(shè)中相對(duì)更易融入或是生存，但在品牌形象的樹(shù)立與打造方面，因難以形成系統(tǒng)而面臨的門檻更高。而談及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，“單品”企業(yè)在發(fā)展中不得不面臨擴(kuò)張與深度改革，除非企業(yè)的目標(biāo)僅是“賺點(diǎn)錢”而已。
在前幾年LED照明市場(chǎng)快速發(fā)展時(shí)期，大多數(shù)企業(yè)都是采取單品發(fā)展戰(zhàn)略。但是隨著2013年的過(guò)去，特別是2014年來(lái)臨，終端已經(jīng)開(kāi)始越來(lái)越青睞于品牌化的運(yùn)作模式，希望合作伙伴是一個(gè)有實(shí)力的廠家，一個(gè)有前景的品牌，這也是未來(lái)中國(guó)LED照明行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和方向。
——深圳市長(zhǎng)方半導(dǎo)體照明董事長(zhǎng)鄧子長(zhǎng)
單品威力不容忽視
福田電器的點(diǎn)開(kāi)關(guān)、史福特的LED玉蘭燈泡、鴻寶的LED路燈、歐曼科技照明的LED燈帶、韜播平板照明的LED平板燈、優(yōu)美萊的LED蠟燭泡、新特麗的LED現(xiàn)代燈、敏華的LED消防應(yīng)急燈、柏年的LED廚衛(wèi)燈、冠雅的LED臺(tái)燈……提及這些單品，可能你都不會(huì)陌生。它們可以說(shuō)是某個(gè)單品領(lǐng)域的“專注者”，甚至是“佼佼者”。
以敏華電器的消防應(yīng)急燈為例，據(jù)悉，目前其市場(chǎng)份額已經(jīng)占到全國(guó)市場(chǎng)的50%以上，數(shù)據(jù)甚是驚人，企業(yè)方面直言“訂單忙不過(guò)來(lái)”。而史福特的玉蘭燈泡在照明燈飾行業(yè)也早已是“家喻戶曉”，并為該企業(yè)及品牌帶來(lái)了難以計(jì)量的品牌附加值。這就是單品的魅力，或是威力。
在照明燈飾行業(yè)，單品的威力從來(lái)都是不容忽視的。尤其是在LED照明競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的當(dāng)前，即便是一些自身已經(jīng)具備渠道優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、資本優(yōu)勢(shì)等的大企業(yè)，也熱衷于用單品來(lái)實(shí)現(xiàn)突破，爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額。
如2013年，雪萊特打造“健康LED照明”概念，全力推廣“小越亮”健康LED球泡，并在全國(guó)范圍內(nèi)通過(guò)會(huì)議營(yíng)銷等多種方式進(jìn)行推廣，掀起了銷售熱潮，市場(chǎng)反響不錯(cuò)。
如佛山照明今年重點(diǎn)向渠道商推薦晶瑩系列LEDT8日光燈管，并以全玻璃外殼、高性價(jià)比、大角度發(fā)光等吸引市場(chǎng)深度關(guān)注。據(jù)悉，佛山照明LEDT8日光管目前擁有7條生產(chǎn)線，月銷量超過(guò)50萬(wàn)支/月。
如作為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的新進(jìn)入者，億光LED照明在發(fā)展初期也是選擇“單品為王”的市場(chǎng)策略，并依托于LED技術(shù)、產(chǎn)能和渠道等優(yōu)勢(shì)致力在LED支架、LED天花燈、LED吸頂燈等品類上發(fā)展成為行業(yè)的“單品冠軍”。
“行業(yè)內(nèi)的很多品牌也都是靠單品做大的，傳統(tǒng)照明‘三巨頭’歐普、雷士、三雄·極光也不例外。現(xiàn)在一些照明企業(yè)雖然‘大而全’，但是真正賣得好的產(chǎn)品還是某些單品，這些單品仍然是它們的支柱。”中山奇美澳照明總經(jīng)理胡偉悅告訴記者。
行業(yè)資深人士表示，LED照明行業(yè)格局未定，市場(chǎng)喧囂，在這個(gè)階段，中小型照明企業(yè)與大企業(yè)是處于同一起跑線上。在很多產(chǎn)品領(lǐng)域，中小型照明企業(yè)的表現(xiàn)可謂毫不遜色，因而機(jī)會(huì)是有的，市場(chǎng)也是有的。
產(chǎn)品擴(kuò)張成趨勢(shì)
然而在目前，在各自單品領(lǐng)域取得突破，甚至獨(dú)占鰲頭的照明電器企業(yè)除了極少部分仍在堅(jiān)持“本業(yè)”不動(dòng)搖外，多數(shù)企業(yè)近兩年都在做同一件事，那就是“積極擴(kuò)張，豐富產(chǎn)品線”。
如近期與江蘇常州物流中心、廣東廣州物流中心、湖北鄂西物流中心、江蘇南京物流中心完成簽約的史福特照明正在迅速豐富室內(nèi)LED照明流通類產(chǎn)品及光源LED照明流通類產(chǎn)品等系列產(chǎn)品，并全面提升產(chǎn)品性價(jià)比，大舉進(jìn)攻大流通渠道。
如在LED燈帶領(lǐng)域沉淀多年，并在這一領(lǐng)域奠定絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的歐曼照明科技現(xiàn)已將觸角伸至商照、戶外景觀亮化等領(lǐng)域，產(chǎn)品線被進(jìn)一步拉長(zhǎng)。不過(guò)，歐曼照明科技副總經(jīng)理何豐表示：“至今，燈帶仍是歐曼的核心產(chǎn)品。”
如在臺(tái)燈領(lǐng)域表現(xiàn)搶眼，并在電商領(lǐng)域?qū)矣型黄频墓谘沤衲晷略觥癓ED室內(nèi)照明系列”作為公司主打產(chǎn)品，且目前該系列已覆蓋筒燈、天花燈、T5/T8支架、格柵燈盤(pán)、吸頂燈等LED產(chǎn)品。據(jù)悉，目前冠雅在主推LED吸頂燈。
由上不難得知，專注單品是更易切入行業(yè)，占據(jù)市場(chǎng)，但要尋求新的突破或是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，“產(chǎn)品多元化”則是必然趨勢(shì)。“單品”企業(yè)較易在發(fā)展過(guò)程中遇到銷售業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪徎蚴峭⑹袌?chǎng)瓶頸難以突破、品牌附加值難以提升等現(xiàn)實(shí)難題，亟待突破。
“由于不同的功能活動(dòng)空間和應(yīng)用空間，對(duì)照明的需求也不盡相同。因此成熟的企業(yè)不但要實(shí)現(xiàn)單品專業(yè)化，也應(yīng)滿足品類多元化需求。”三雄·極光品牌管理中心經(jīng)理李全表示。
“對(duì)于尋求‘單品為王’的企業(yè)而言，不僅僅是做好產(chǎn)品，還要耐得住寂寞、扛得住壓力，這樣才能最終贏得市場(chǎng)。但與此同時(shí)，作為一個(gè)真正有志氣、有未來(lái)規(guī)劃的企業(yè)不應(yīng)該沉迷于‘單品為王’這個(gè)策略，而應(yīng)審時(shí)度勢(shì)，積極進(jìn)取，創(chuàng)造美好未來(lái)。”首卓LED照明營(yíng)銷副總經(jīng)理陶文明說(shuō)出了很多中小型照明企業(yè)的心聲。
