馬云和王健林兩位大佬的億元豪賭剛剛握手言歡，格力與小米的十億對賭又揭開了序幕。只是猜，發(fā)起人應該是IT業(yè)豪邁的雷總，而不是家電業(yè)務實的董總。實業(yè)與IT，的確是兩種性情，兩種風采，那么他們又是如何利用好互聯(lián)網(wǎng)營銷呢?從以下的案列，看LED照明行業(yè)應該如何進行互聯(lián)網(wǎng)借勢營銷?
案列：實質(zhì)營銷的參照標準
作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷手段中的眼球吸引戰(zhàn)術(shù)，或者企業(yè)家一時談性大好都無可厚非。只是不同領(lǐng)域、不同生命周期、不同定價體系的產(chǎn)品銷售額和營業(yè)收入完全沒有可比性。在自身領(lǐng)域中做到最佳、企業(yè)自身效益出類拔萃才是更真實的營銷和經(jīng)營目標。高起點、高消費、高投入、高自我曝光、低實收效益的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更需晾的是自身費銷比和營銷產(chǎn)出率，市場占有率以及真實的用戶評價和口碑。
傳統(tǒng)企業(yè)和新企業(yè)營銷渠道和營銷模式有所不同極其正常，新企業(yè)也要融合傳統(tǒng)營銷的方式，小米除了做微博、做微信，做官網(wǎng)，也會融合一些傳統(tǒng)傳播方式，更學習了蘋果的網(wǎng)上預售和饑餓營銷的方式。小米的成功也只是鉆了蘋果和三星高端閃耀，其他品牌齊齊啞火、市場創(chuàng)新動力和新產(chǎn)品不足，中低端新品缺位的市場懶散午休的空檔。如果有其他新企業(yè)進場，質(zhì)量和功能并非十全十美的小米同樣危機感十足。小米的返修率和并沒有得到中高端人群的接納欣賞始終是小米的缺憾。
手機已成快速消費品，人手一機甚至多機，五年時間足以人均更新?lián)Q代至少三到五個機型。而空調(diào)則是耐用商品，家庭消費，實質(zhì)營銷，只能比同領(lǐng)域同起步時段某一代產(chǎn)品的市場占有率和覆蓋率，以及真實的銷量數(shù)字。賣1500萬部手機和1500萬臺空調(diào)，市場飽和度和品牌占有率完全不同。跨界拼噱頭，并不能給自己帶來營銷的實質(zhì)追求精神，反而容易滋生自滿，止步不前。
借勢營銷借機上位
手機市場小米并沒有當老大、老二的份，所以叫板格力是一種轉(zhuǎn)移視線和注意力的另類而取巧的傳播方式，更是一種借勢營銷，借比自己來頭更大的主兒的磅礴勢頭成就自己，就象最近九陽成功借勢小米和雷軍以小米的手法克隆推出的小米豆?jié){機，帶動公司股價連續(xù)上揚。
現(xiàn)代營銷早已日新月異，但客戶和市場才是我們最堅實的基礎(chǔ)。實質(zhì)營銷，從企業(yè)家開始，就更容易在企業(yè)中身體力行。格力的董明珠就是從基層銷售員做起，一輩子都在與市場打交道，知道市場所需，客戶所需，中國市場與國際市場的差距，了解差距和不足，用技術(shù)和創(chuàng)新彌補和反超，做出來的產(chǎn)品才真正與市場接地氣。
單純鼓噪著宣傳自己的廣告好，產(chǎn)品好，技術(shù)好，卻不知道市場在哪里，客戶在哪里，競爭對手在哪里，市場需要什么，客戶需要什么，競爭對手在做什么的企業(yè)可以從董總的質(zhì)樸發(fā)言中好好回味回味。好營銷必須彈無虛發(fā)，環(huán)環(huán)相扣，脫節(jié)了哪一環(huán)，都只是《非常六加一》中空空的快樂金蛋，不能成為企業(yè)真實的效益和銷量。
從市場中來，到市場中去，用實質(zhì)營銷的精神做足做好營銷的每一個環(huán)節(jié)，我們的企業(yè)就會擁有格力的堅挺與求實，小米的靈活與輕巧。輕營銷、輕資產(chǎn)也是營銷和投資界中新的崛起點，投入低，創(chuàng)新強，增速快，后勁十足，醫(yī)藥代理營銷和委托加工正是其在醫(yī)藥領(lǐng)域的化身。專業(yè)化醫(yī)藥代理推廣公司同樣是市場上最具成長價值的掘金點。
條條大路通羅馬，實質(zhì)營銷不可或缺。在新的一年里，讓自己的企業(yè)營銷換上新木桶，把營銷水位和水準上上臺階，不做格力，不做小米，營銷業(yè)績和效益也能芝麻開花節(jié)節(jié)高。
從LED照明行業(yè)角度分析
最近一段時間接觸了LED產(chǎn)業(yè)鏈的不同企業(yè)，有不少人問我關(guān)于電商的事情，尤其是做LED照明的廠家，有蠻多企業(yè)想做電商(天貓)，我交流詢問一些問題之后，多半會回答到以你們企業(yè)的基因(綜合因素)不太合適做B2C電商或現(xiàn)在不合適把重點精力放在B2C這塊，但是網(wǎng)絡營銷絕對是可以做的。
據(jù)九正建材網(wǎng)分析，電商圈里面會說一句話，未來屬于傳統(tǒng)企業(yè)里面懂互聯(lián)網(wǎng)的，那么在這里我也說一句，LED行業(yè)的未來，屬于擁有互聯(lián)網(wǎng)時代文化的企業(yè)。
海爾的張瑞敏說過這樣一句話，企業(yè)的成長取決于對企業(yè)戰(zhàn)略和組織結(jié)構(gòu)的顛覆性追求。這種變化勢必涉及到人，因此利益攸關(guān)方角色也必須轉(zhuǎn)換。而要保證這種商業(yè)模式可持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵就在于建立互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)文化。
那么互聯(lián)網(wǎng)時代的LED營銷戰(zhàn)略應該是怎樣的？
首先必須要了解這個時代的特性，在這個時代，"消費者"被還原為"整體的人"、"豐富的人"，而不是以前的"目標人群"，"交換"與"交易"被提升成"互動"與"共鳴"，營銷的價值主張從"功能與情感的差異化"被深化至"精神與價值觀的相應"，這就是當下這個時代的營銷理念，這個時候企業(yè)應該將營銷的中心轉(zhuǎn)到如何與消費者積極互動、尊重消費者作為"主題"的價值觀，識別與滿足他們最深層次的渴望與擔憂，讓更多的消費者參與營銷價值的創(chuàng)造。
了解這個時代的特性之外，我們要弄明白互聯(lián)網(wǎng)究竟能夠給我們企業(yè)帶來什么?1、可以直接賣貨(這是較低層次的看法)2、可以將企業(yè)的品牌營銷推廣出去3、協(xié)同消費者和客戶共同參與企業(yè)營銷價值再造。
基于以上的說法，回歸到LED行業(yè)內(nèi)來看，傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略必須要改變，原來的那套商業(yè)模式已經(jīng)失去了競爭力;整個社會商業(yè)生態(tài)結(jié)構(gòu)正在做大變革，而這種變革是不斷的在破壞原來的那套陳舊的商業(yè)體系(這點從燈飾城的到客流量越來越少，不少燈飾賣場關(guān)門歇業(yè)可以體現(xiàn)得出來)，為什么會出現(xiàn)這樣的局面是因為消費者在變化，他的購買行為在發(fā)生轉(zhuǎn)變，而這種轉(zhuǎn)變幾乎是不可逆轉(zhuǎn)的，而企業(yè)在這個時候若是因循守舊不懂得變通的話，我夸張的說一句，你是在等死，未來的某一天你的企業(yè)一定會被行業(yè)所淘汰掉。
既然要做出變革，而且必須要納入到戰(zhàn)略的高度來對待，絕非只是簡單的開個天貓店鋪，而是系統(tǒng)化的工程，在這里我談一下個人的見解，指出一些必須要解決的問題。
一、一把手工程
我們的團隊在LED產(chǎn)業(yè)鏈推進服務包的時候，遇到這樣一類情況，我們之前做過沒有什么效果，2年內(nèi)不會打算繼續(xù)再走網(wǎng)絡渠道。對于他，我的態(tài)度是能夠理解這位老總的怨氣，但是不能理解這位老總的無知。如果有這種態(tài)度去面對市場，或許不久的將來，在市場上就找不到這家企業(yè)了。這種現(xiàn)象怎么造成的呢?對于年齡小于30歲的人，可能會積極參與網(wǎng)絡渠道的建設(shè)，而年齡大于40歲的人，大多數(shù)則會存在抗拒心理，究其原因，可能大多數(shù)都是從自身所處的環(huán)境出發(fā)，而沒有從整個外部環(huán)境和企業(yè)的發(fā)展需要出發(fā)，來仔細分析目前的市場形勢。
筆者指導過傳統(tǒng)企業(yè)的老板執(zhí)行力非常強的，認定互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷戰(zhàn)略必須要做變革，親自上陣指揮，認定的事情快速嘗試、快速試錯，公司內(nèi)部建立起"小步快跑、快速試錯"這樣的運營機制，這家企業(yè)網(wǎng)絡營銷項目很快就做起來了。
在LED行業(yè)內(nèi)，也遇到過猶豫不決型的老板，很容易受外界的影響，缺乏獨立的主張，好不容易，"郎有情，妾有意"，大家也調(diào)過情了，上了床，最后發(fā)現(xiàn)總是出異常找不到陰道;
反反復復幾次，過個幾天又反悔了，顯然這種企業(yè)項目很難做得起來。
筆者咨詢期間，也遇到過"底子"非常好的企業(yè)，比如鶴山的廣明源，硬實力和軟實力都有很好的基礎(chǔ)，軟實力這塊我主要是指企業(yè)文化和他們的為人處事風格，這點我是親自感受過，算是我遇到的所有企業(yè)中，企業(yè)文化做得最好的一家，在搞企業(yè)文化方面，廣明源的董事長洪燕南讓我很欽佩，像廣明源這類企業(yè)，只是缺乏一個好的運營團隊，其它的各方面條件匹配度都非常好。
在這里我想說一個另外一個小細節(jié)，上面這三家企業(yè)對待合作伙伴的態(tài)度，其中第一家和第三家是讓筆者感覺合作起來非常舒服的，無論是老板的大方、接洽還是合作洽談的配合度都讓我們感受到一種誠意和尊重，我們目前是做代運營服務的，與企業(yè)是合作關(guān)系而不是簡單的買賣關(guān)系，另外一家做的就沒有那么好，這一點在企業(yè)選擇外包戰(zhàn)略的時候也會有一些影響。
上面舉了幾個例子，歸納起來，就是老板對互聯(lián)網(wǎng)的認知度和接納度，以及對這項戰(zhàn)略有沒有一個系統(tǒng)的認知，這個問題解決不掉，后面會出現(xiàn)很多不必要的麻煩和溝通上面的障礙。
另外還有一點，老板不僅要懂，還要學會放權(quán)，要參與，但并不是干預!
LED業(yè)內(nèi)有一些剛?cè)テ髽I(yè)不久的運營向我訴苦，我們要上天貓，跟老板請示庫存一批貨，老板直接會反問到一句，你能不能保證賣完，這問題可難為它了，結(jié)果可想而知.有時候還會遇到一些情況，線上做一個促銷活動，一個審批流程下來，一個月過去了，這活動還怎么做.出現(xiàn)這些問題的根本原因在一把手工程沒有做好，既然是戰(zhàn)略那必須從上到下都要貫徹執(zhí)行，用系統(tǒng)的方法去導入才有可能成功.
二、把握好不同階段該采取的策略
很多企業(yè)誤認為做網(wǎng)絡營銷就是單純的線上通過店鋪賣貨，在網(wǎng)絡營銷日漸盛行、網(wǎng)絡分銷渠道日益重要的今天，企業(yè)的渠道發(fā)展需要經(jīng)過三個階段：第一個階段是完全依靠傳統(tǒng)渠道的階段;第二個階段是網(wǎng)絡渠道與傳統(tǒng)渠道并存的階段，這是一個轉(zhuǎn)型時期;第三個階段是單純的網(wǎng)絡渠道階段，第三個階段還需要很長一段時間，當全社會進入互聯(lián)網(wǎng)時代之后，傳統(tǒng)渠道作為中間商的地位就會逐漸消失，那時候，網(wǎng)絡渠道將有可能成為企業(yè)唯一的銷售渠道。
有很多傳統(tǒng)的渠道經(jīng)銷商已經(jīng)看到了這一點，他們也在逐漸向網(wǎng)絡經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型。
基于這樣的情況，企業(yè)應該結(jié)合自身的綜合基因來做出判斷，運營這個時候應該去決斷采用何種營銷策略，OEM策略、網(wǎng)絡招商策略、雙線營銷策略和B2C直營策略，通常如果是工廠的話，我會根據(jù)他自身的產(chǎn)品屬性，綜合競爭力和資金實力、團隊情況等等因素來建議他此刻該選用何種網(wǎng)絡營銷策略。
大多數(shù)工廠我不建議首先考慮B2C策略，零售對于一個工廠來講作用力太小了，剛開始20%的貢獻度都不到，80%的銷售額還是由OEM客戶、渠道商等大客戶貢獻，工廠首先考慮的戰(zhàn)略應該是如何通過互聯(lián)網(wǎng)找到自己的長期客戶，采用OEM策略、網(wǎng)絡招商策略是首選，其次才是B2C這塊，做零售端。
在這里我要提一下行業(yè)代表企業(yè)億光，在吳正喆的帶領(lǐng)下，協(xié)同大照明為主要傳播媒體，短短幾個月，拿下十幾個省，微博上面不斷的曬單，秀甜蜜，惹得同行羨慕嫉妒恨;這種線下會議營銷聯(lián)合媒體線上線下傳播的營銷組合在渠道招商策略取得了非常不錯的效果，引導整個行業(yè)輿論的聲音，提升企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的知名度和話語權(quán)。從結(jié)果來看，取得了非常不錯的成績，將產(chǎn)品從工廠端轉(zhuǎn)移到了渠道端這塊，完成了招商戰(zhàn)略之后，行業(yè)內(nèi)都在觀察著億光渠道的消化表現(xiàn)，以及供應鏈整合能力、服務能力是不是跟得上節(jié)奏;億光主要通過線下會議營銷的方式完成的渠道建設(shè)的工作，打贏了非常漂亮的一場場渠道戰(zhàn)，下一階段建議億光走雙線營銷模式，將營銷傳播輻射到終端客戶群中去，協(xié)同渠道商進行專業(yè)分工將基于產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢衍生延續(xù)到商業(yè)模式的競爭力去。
另外還有一家企業(yè)也可以代表一類企業(yè)，那就是曾經(jīng)在雷士當任高管，以殷慷為代表的特優(yōu)仕;據(jù)說殷總屬于工科男，所以產(chǎn)品研發(fā)這塊會考慮更多的關(guān)于光學和外觀這塊，輻射設(shè)計師渠道。總體營銷傳播這塊靠自媒體和中國之光網(wǎng)行業(yè)媒體+線下招商會+設(shè)計師沙龍(大賽)的模式，可謂也是做得頗具特色，算是照明行業(yè)里面的一股新力量，這家企業(yè)也可以采用雙線營銷的策略，線上和線下相融合起來。
互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷策略講究的是消費者協(xié)同營銷，像億光和特優(yōu)仕這樣的企業(yè)，有一定的代表性，有很多值得借鑒和學習的地方，我也提出一小點補充。在這里我提一個關(guān)鍵詞"交互用戶"，行業(yè)內(nèi)幾乎沒有企業(yè)注重培養(yǎng)這一塊，何為交互用戶，我舉個例子，小米手機通過論壇和各種社會化媒體，可以直接和它的用戶、包括用戶與用戶之間，展開對小米的不足和可能的改進的討論。面對最資深的"米粉"，小米為他們成立"榮譽工程師組"，新產(chǎn)品的DEMO，先讓這些用戶進行體驗，并給予反饋，而這些用戶可能分布于全國各地都沒有關(guān)系。雷軍所謂的小米手機賣的是參與感，其實就是通過互聯(lián)網(wǎng)的方式發(fā)動群眾一起來做手機，讓用戶盡量參與到供應鏈(特別是產(chǎn)品設(shè)計)的每一個環(huán)節(jié)，這要放在過去，根本不可能實現(xiàn)，這才是互聯(lián)網(wǎng)時代協(xié)同營銷的表現(xiàn)，而這類用戶就是企業(yè)的交互用戶，而交互用戶的數(shù)量可以作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，企業(yè)可以根據(jù)他創(chuàng)建可持續(xù)增值的生態(tài)圈。
我們LED行業(yè)在這塊是做的比較落后的，實際上是可以做得到的，回歸互聯(lián)網(wǎng)營銷的本質(zhì)是基于部落、基于社群的。目前搜索營銷的廣告成本越來越高，投資回報率越來越低，新媒體的出現(xiàn)這種以人為中心的、以部落和社群為重點營銷對象的營銷模式將會越來越明顯。
三、了解電商的商業(yè)形態(tài)現(xiàn)狀
最近一段時間淘品牌"唱衰論"在微博上再度蔓延開了，"隨著傳統(tǒng)品牌的集體觸網(wǎng)，曾經(jīng)一時風光的淘品牌紛紛跌出了類目20，生存狀況讓人堪憂。"LED照明也不另外，天貓里面搜索類目關(guān)鍵詞，出現(xiàn)前十位一半以上的位置被歐普、雷士占據(jù)了，而在很久以前，類目關(guān)鍵詞前十位基本上都是淘品牌的位置，這種淘寶整體戰(zhàn)略的變化對中小賣家的沖擊和影響是非常大的，尤其是傳統(tǒng)品牌在線上接近做到線下的地位的時候，對其他品牌來說威脅是非常大的。
目前照明電商已經(jīng)到了品牌與品牌之爭的階段了，品牌的弱勢造就了即便享有同等的資源，淘品牌的轉(zhuǎn)化率和二次購買率，都不如傳統(tǒng)品牌。基于此，有網(wǎng)友在微博上放炮，"在未來5到10年內(nèi)，隨著傳統(tǒng)品牌電商渠道的成熟，淘品牌將會消失。"
非"小而美"的小賣家在淘寶上面基本上沒有出路了，已經(jīng)沒有機會了;現(xiàn)在整個淘寶的在弱化爆款的影響力，以往流行的低價爆款策略未來將會行不通了。淘寶目前削弱店鋪信用、銷量、好評與差評、退款率等在搜索權(quán)重中的比重，增加店鋪和寶貝DSR、商品轉(zhuǎn)化率、商家倒計時等因素的權(quán)重。但不管不怎么說，把產(chǎn)品掛上價就能有生意的年代一去不復返了，無論是網(wǎng)購品牌還是傳統(tǒng)品牌，現(xiàn)在不但要拼盈利能力，也要拼產(chǎn)品質(zhì)量、品牌主張、供應鏈、團隊管理、店鋪轉(zhuǎn)化率、顧客重復購買率、電子商務已經(jīng)變成一個手藝活。
互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，新的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)重構(gòu)的大勢是不可阻擋的，希望LED企業(yè)的高管們放下過往的經(jīng)驗，面對新時代營銷理念的變化，不斷去學習新的知識，跟上時代的步伐，從整個外部環(huán)境和企業(yè)的發(fā)展需要出發(fā)，來迎接這場新的商業(yè)革命，而不是選擇逃避。
