本周一，德國(guó)法蘭克福國(guó)際照明展進(jìn)入第二天，來(lái)自中國(guó)的企業(yè)家最愿意逛的仍然是國(guó)外的品牌展覽館，這是因?yàn)樵谧约吼^內(nèi)，同行的產(chǎn)品設(shè)計(jì)大同小異，而只有在國(guó)外品牌展廳才可以看到世界最新的設(shè)計(jì)潮流。歐洲照明品牌正是從原創(chuàng)設(shè)計(jì)和技術(shù)兩端把控了國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)的巨大空間。
今日焦點(diǎn)：設(shè)計(jì)讓產(chǎn)品附加值翻倍
特邀觀察員：佛山市照明燈具協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)吳育林
第一天走馬觀花似的觀察，讓我看到了國(guó)外一流照明企業(yè)的不同印象。這不是說(shuō)國(guó)外品牌有錢善于做排場(chǎng)，而是人家的設(shè)計(jì)確實(shí)就是能喚醒你，讓你興奮。法蘭克福展中的照明品牌眾多，除了新晉的現(xiàn)代品牌，很多品牌如歐洲的，至少發(fā)展了幾十年甚至上百年。今天觀展發(fā)現(xiàn)，這種品牌得以傳承的最重要的因素是設(shè)計(jì)。
寧可極端 也要講個(gè)性
最起碼在外觀上，即使是普通的常規(guī)產(chǎn)品，國(guó)外品牌總是在設(shè)計(jì)上突出自己個(gè)性。在中國(guó)館內(nèi)，這種設(shè)計(jì)的可辨識(shí)度不高，很多都是擺在那里，客商來(lái)了也懂中國(guó)文化，直接砍價(jià)。
我們發(fā)現(xiàn)他們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)有很強(qiáng)的連續(xù)性，并根據(jù)實(shí)際的應(yīng)用融入自己品牌的特性，因此同樣是筒燈、天花射燈等常規(guī)產(chǎn)品，他們的設(shè)計(jì)就是不同;并非根據(jù)市場(chǎng)哪種款式好賣，就爭(zhēng)相生產(chǎn)類似或相同的產(chǎn)品，這樣只會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化。一位德國(guó)客戶告訴我，“為什么要去做和別人一樣的事情，那樣的工作太沒(méi)有價(jià)值了。”或許西方的文化就是這樣，不求同但求異，甚至比較極端。
之所以頂級(jí) 并非看銷量
飛利浦、歐司朗、Bega等照明巨頭，他們是業(yè)界公認(rèn)的頂級(jí)品牌。他們的展館我都仔細(xì)參觀了一遍。其實(shí)它們能成為頂級(jí)并非通過(guò)銷售產(chǎn)品多少來(lái)體現(xiàn)，如飛利浦展示其最新設(shè)計(jì)的OLED吊燈，可以隨音樂(lè)節(jié)奏不同而變化色彩及閃爍的照明燈泡;歐司朗的最新模塊化照明技術(shù)設(shè)計(jì)、可根據(jù)每天學(xué)生的疲勞狀態(tài)調(diào)節(jié)照明的最新智能系統(tǒng)等等。它們的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)始終保持著世界及行業(yè)的領(lǐng)先，這給它們的品牌形象帶來(lái)了很大的影響力。
中國(guó)館產(chǎn)品單調(diào) 須正視差距
創(chuàng)意在國(guó)外的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中隨處可見，這對(duì)很多中國(guó)的企業(yè)老板都是一個(gè)觸動(dòng)。給我們留下最深印象的是阿基米德(A rtem ide)這個(gè)品牌，它的產(chǎn)品從通用的商業(yè)照明，包括射燈、天花燈、導(dǎo)軌燈等，到家居照明產(chǎn)品，如臺(tái)燈、壁燈、落地?zé)舻龋俚礁鞣N功能的裝飾照明，它的創(chuàng)意設(shè)計(jì)讓人流連忘返、嘆為觀止，每一個(gè)產(chǎn)品都有標(biāo)注每個(gè)設(shè)計(jì)者的名字。
我在德國(guó)一家燈飾店看到它的一款臺(tái)燈，最便宜的要350歐元，最貴的超過(guò)1000歐元，我又仔細(xì)問(wèn)了問(wèn)它在OEM中國(guó)生產(chǎn)商那里的出廠價(jià)：不到200歐元。這樣大的利潤(rùn)，都是被國(guó)外的品牌賺去了。
相比中國(guó)館產(chǎn)品的單調(diào)，歐洲館的創(chuàng)意設(shè)計(jì)非常多，如可以吹泡泡的射燈;可變色及智能控制的雞蛋形狀的不倒翁燈具;以及可以人與燈接觸交流的硅膠……無(wú)論是從單個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，還是從整體燈的氛圍營(yíng)造而言，中國(guó)館的企業(yè)有一些品牌做得還算不錯(cuò)，但整體差距還是太大了。設(shè)計(jì)是一個(gè)品牌的靈魂，中國(guó)照明企業(yè)過(guò)去靠成本控制、價(jià)格便宜打開國(guó)際市場(chǎng)，但是在原創(chuàng)設(shè)計(jì)上還與國(guó)際水平有很大差距。正視這個(gè)差距，才會(huì)有改變。
[創(chuàng)意產(chǎn)品]
飛利浦展示其最新設(shè)計(jì)的OLED吊燈，可以隨音樂(lè)節(jié)奏不同而變化色彩及閃爍的照明燈泡;
歐司朗的最新模塊化照明技術(shù)設(shè)計(jì)、可根據(jù)每天學(xué)生的疲勞狀態(tài)調(diào)節(jié)照明的最新智能系統(tǒng);
可以吹泡泡的射燈;
可以人與燈接觸交流的硅膠……
[本地企業(yè)吐槽]
把脈佛山設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)的風(fēng)險(xiǎn)誰(shuí)買單?
2012年12月，習(xí)近平曾到順德工業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)城視察半個(gè)多小時(shí)。設(shè)計(jì)提升制造業(yè)附加值的觀念在佛山的企業(yè)中越來(lái)越受到認(rèn)同，但是在探索設(shè)計(jì)提升的道路上，企業(yè)家有困惑、也有嘗到甜頭的。專家和業(yè)內(nèi)人士則強(qiáng)調(diào)，不要因?yàn)樵O(shè)計(jì)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)而停止腳步，依托設(shè)計(jì)來(lái)整合制造產(chǎn)業(yè)鏈才是出路。
現(xiàn)狀：佛山屬國(guó)內(nèi)第二梯隊(duì)
佛山市工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、佛山柏飛特工業(yè)設(shè)計(jì)有限公司總經(jīng)理高展輝表示，目前佛山整個(gè)工業(yè)設(shè)計(jì)行業(yè)發(fā)展處于中等水平，家電、家具、衛(wèi)浴等行業(yè)的企業(yè)普遍已開始重視工業(yè)設(shè)計(jì)了，燈具照明行業(yè)重視程度稍差一些。從整個(gè)國(guó)內(nèi)來(lái)看，北京、上海由于國(guó)際化水平領(lǐng)先，工業(yè)設(shè)計(jì)發(fā)展比較超前，佛山在國(guó)內(nèi)也屬于第二梯隊(duì)。
設(shè)計(jì)：要和銷售端整合才不過(guò)時(shí)
在高展輝看來(lái)，佛山的工業(yè)設(shè)計(jì)大體上與國(guó)際水平差別不大，但在細(xì)節(jié)上差距明顯。佛山的企業(yè)更重視讓產(chǎn)品盡快上市，而國(guó)外則將工業(yè)設(shè)計(jì)做得盡善盡美。“目前，佛山的工業(yè)設(shè)計(jì)理念還是生產(chǎn)廠家委托設(shè)計(jì)公司來(lái)做設(shè)計(jì)，或者是生產(chǎn)廠家自己的設(shè)計(jì)部門來(lái)設(shè)計(jì)。”但在高展輝看來(lái)，這種觀念已經(jīng)過(guò)時(shí)，“現(xiàn)在是設(shè)計(jì)委托生產(chǎn)，通過(guò)設(shè)計(jì)思維整合產(chǎn)品研發(fā)端、生產(chǎn)端和銷售端”。這種工業(yè)設(shè)計(jì)理念對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)比較困難，他們囿于能力和眼光很難實(shí)現(xiàn)。
困惑：投百萬(wàn)做設(shè)計(jì) 市場(chǎng)卻不認(rèn)同
“不是說(shuō)企業(yè)老板意識(shí)不到設(shè)計(jì)的價(jià)值，這幾年我們?cè)谏虾Ｔ谝獯罄麉⒄梗缇椭涝O(shè)計(jì)的重要性，所以我們每年都在招聘設(shè)計(jì)的員工。但是問(wèn)題在于企業(yè)缺乏對(duì)設(shè)計(jì)市場(chǎng)價(jià)值的把控。”佛山歐尚衛(wèi)浴公司總經(jīng)理余紅(化名)告訴南都記者，不少衛(wèi)浴企業(yè)也想做原創(chuàng)設(shè)計(jì)，有的賣得好，有的投入了上百萬(wàn)但是市場(chǎng)認(rèn)同度低。
“一個(gè)產(chǎn)品賣得好，有很多因素，可能是市場(chǎng)潮流，可能是促銷得當(dāng)，可能是廣告效應(yīng)，可能碰到了好的代理商。設(shè)計(jì)到底有沒(méi)有起作用，作用有多大，能否像我的營(yíng)銷費(fèi)用那樣獲得一個(gè)較為清晰的投入和產(chǎn)出比，這是我們現(xiàn)在困惑的地方”，余紅說(shuō)。
[專家解惑]
社會(huì)評(píng)估體系可減少風(fēng)險(xiǎn)
華南師范大學(xué)工業(yè)設(shè)計(jì)系主任蔡江宇在德國(guó)考察設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)鏈多年，余紅的問(wèn)題也是很多企業(yè)家向他吐槽的問(wèn)題之一。“在國(guó)外很多企業(yè)會(huì)采取一種社會(huì)評(píng)估體系，有些公司和研究所就是專門提供這類服務(wù)的，它們可以算出來(lái)市場(chǎng)每一個(gè)階段，設(shè)計(jì)的利潤(rùn)大概多少，有些產(chǎn)品設(shè)計(jì)可能幾年后才產(chǎn)生利潤(rùn)。”蔡江宇說(shuō)，設(shè)計(jì)是有風(fēng)險(xiǎn)的，因?yàn)槭袌?chǎng)是渾沌的、難以精確量化的，佛山的企業(yè)應(yīng)該要有這樣的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，同時(shí)培育更多類似的服務(wù)組織。
蔡江宇進(jìn)一步舉例說(shuō)，科勒衛(wèi)浴每一次新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)，都會(huì)請(qǐng)10名評(píng)委對(duì)其市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估，通不過(guò)的繼續(xù)修改。“它是靠設(shè)計(jì)出奇制勝，而不是跟著市場(chǎng)風(fēng)尚走，市場(chǎng)是它來(lái)玩弄的，它就是風(fēng)尚。但它也有風(fēng)險(xiǎn)，只是如何控制這種錯(cuò)誤的幾率問(wèn)題。”
[成功案例]
裝修公司靠設(shè)計(jì)起死回生
在裝修行業(yè)白手起家的佛山佳億裝飾有限公司董事長(zhǎng)梁波告訴記者，裝修行業(yè)過(guò)去不是沒(méi)有意識(shí)到設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)的重要性。但“客戶最開始基本不和你談設(shè)計(jì)的價(jià)格，盡管你說(shuō)你是設(shè)計(jì)公司，設(shè)計(jì)都是搭著買材料、施工一起賣的。在前10年，居室的設(shè)計(jì)好難單獨(dú)開價(jià)，因?yàn)槠胀蛻舳己茈y為設(shè)計(jì)掏錢。”
“我們有一段時(shí)間好難支撐，最后想通了，不如找更專業(yè)的空間設(shè)計(jì)公司合作，對(duì)設(shè)計(jì)明碼標(biāo)價(jià)，一平米50至1000塊不等。過(guò)了一個(gè)瓶頸期后，客戶慢慢接受了。公司的發(fā)展從死胡同里走了出來(lái)。”
