2014年春節(jié)過(guò)后，電商們的價(jià)格戰(zhàn)就已陸續(xù)顯現(xiàn)，時(shí)至年中，京東、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美網(wǎng)上商城、亞馬遜、天貓、當(dāng)當(dāng)、易迅七大電商巨頭悉數(shù)參戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì)，上述7家電商總計(jì)投入約70億元，用于降價(jià)促銷招攬用戶。

烽火6月之后，8月京東挑旗，再掀家電戰(zhàn)局，幾乎家電行業(yè)所有電商和線下連鎖體系均加入了戰(zhàn)爭(zhēng)。

線下照明零售企業(yè)們?cè)缫岩愿鞣N名義加大促銷優(yōu)惠力度，網(wǎng)上電商們一方面要千方百計(jì)搶占實(shí)體零售市場(chǎng)的生意，對(duì)照明零售企業(yè)“攔路搶劫”;另一方面更要搶網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的份額，相互間“大打出手”。這種行為的必然結(jié)果是，它們一起對(duì)制造業(yè)，即供應(yīng)商大打出手。

而本來(lái)已經(jīng)入不敷出、生不如死的制造業(yè)，面對(duì)層出不窮的價(jià)格戰(zhàn)，一方面生存環(huán)境無(wú)疑將更加惡劣，另一方面，過(guò)低價(jià)格也使廠商在生產(chǎn)時(shí)降低水準(zhǔn)。

電商口口聲聲要維護(hù)消費(fèi)者利益，而結(jié)果是十分明顯的：皮之不存，毛將焉附?在今年以來(lái)持續(xù)的LED照明價(jià)格大戰(zhàn)中，消費(fèi)者利益受損事件有增多跡象。中國(guó)電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度電子商務(wù)投訴呈上升趨勢(shì)，其中1月投訴為8240起，2月投訴為11380起，3月投訴為13920起。

電商之間的價(jià)格戰(zhàn)，一方面給了電商平臺(tái)進(jìn)一步壓榨上游供應(yīng)商價(jià)格的砝碼;另一方面，電商價(jià)格戰(zhàn)也在一定程度上攪亂了實(shí)體市場(chǎng)的價(jià)格體系，讓上游供應(yīng)商面臨定價(jià)體系重調(diào)的風(fēng)險(xiǎn)。

電商發(fā)展了多年，但是還沒(méi)有電商依靠規(guī)模化低毛利而盈利的成功案例。低毛利、低價(jià)，讓低價(jià)的帽子把電商牢牢扣死，當(dāng)人們提起電商的時(shí)候，首先想到的便是便宜，這有吸流效果。但被扣上低價(jià)的帽子之后，再往中高端方向前進(jìn)，則困難重重，得不到消費(fèi)者的認(rèn)可。

電商要發(fā)展，誠(chéng)信、服務(wù)、品質(zhì)和優(yōu)秀的客戶體驗(yàn)才是根本。無(wú)論線上還是線下，消費(fèi)者確實(shí)都在關(guān)注價(jià)格，而一味的低價(jià)只會(huì)錯(cuò)誤引導(dǎo)消費(fèi)者的線上購(gòu)物習(xí)慣。而消費(fèi)者不是傻子，丟失服務(wù)和品質(zhì)的電商一定是損人不利己，把制造業(yè)逼上死路，電商自己也一定無(wú)路可走。

迄今為止，電商也只是手段先進(jìn)，并不代表中國(guó)商業(yè)領(lǐng)域最先進(jìn)的生產(chǎn)力。它們的行為是瘋狂而非進(jìn)取精神、創(chuàng)新精神。一個(gè)相互間大打出手、不關(guān)心產(chǎn)業(yè)鏈利益和行業(yè)自身長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的“行業(yè)”，是不可能成就一個(gè)行業(yè)的。如果說(shuō)這個(gè)行業(yè)能夠最終成就一個(gè)行業(yè)，那么，目前的弄潮者，一定是“先烈”。

價(jià)格戰(zhàn)雖然實(shí)用但已經(jīng)不合時(shí)宜

從平臺(tái)電商開(kāi)始崛起之日，幾乎就完全復(fù)制了中國(guó)企業(yè)最基本的“營(yíng)銷方式”：價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、口水仗、文案賽、網(wǎng)絡(luò)大字報(bào)PK，將消費(fèi)者棋子化。

一直以來(lái)，照明有兩個(gè)產(chǎn)品體系，一個(gè)是“代工”的產(chǎn)品體系，產(chǎn)品符合西方主流品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn);另一個(gè)是“內(nèi)銷”產(chǎn)品體系，產(chǎn)品滿足國(guó)內(nèi)主流品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。

“價(jià)格到底，品質(zhì)到底線。”——中國(guó)各行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中過(guò)程中，最后勝利者的主流產(chǎn)品基本如此。

“價(jià)格戰(zhàn)”曾經(jīng)廣受質(zhì)疑，我們一直認(rèn)為是照明產(chǎn)業(yè)集中過(guò)程中的必然，“價(jià)格到底”有助于完成一個(gè)行業(yè)在中國(guó)的快速“啟蒙”，讓收入普遍不高的中國(guó)消費(fèi)者能夠“買得起”LED。同時(shí)，“價(jià)格到底”也是LED行業(yè)整合最有力的武器，它的基本作用就是讓那些不具備競(jìng)爭(zhēng)力的照明企業(yè)消失。

當(dāng)然，“價(jià)格到底”的結(jié)局，必須伴隨著“品質(zhì)到底線”——即品質(zhì)已經(jīng)到了國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)者能夠承受的底線。

現(xiàn)在電商在LED照明產(chǎn)品價(jià)格、品質(zhì)“雙低”的前提下，再次故技重施，掀起更加猛烈的價(jià)格戰(zhàn)，而且把中國(guó)整個(gè)渠道體系、制造體系和對(duì)性價(jià)比特別敏感的大眾消費(fèi)者全部裹挾其中。

然而，中國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)變了：

中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)經(jīng)歷了幾乎所有行業(yè)的全面“啟蒙”和多輪消費(fèi)升級(jí);

中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)能力已經(jīng)有了極大的提升，并得到相對(duì)充分的釋放;

中國(guó)消費(fèi)者的“品位”和“鑒識(shí)能力”，已經(jīng)有了極大的提升并且開(kāi)始挑剔。

中國(guó)多數(shù)行業(yè)進(jìn)入了飽和狀態(tài)，消費(fèi)數(shù)量增長(zhǎng)緩慢甚至下降。那些曾經(jīng)習(xí)以為常的“爆發(fā)式”“井噴”等詞匯，正在與中國(guó)營(yíng)銷告別。

從發(fā)展空間看，中國(guó)企業(yè)必須找到新的增長(zhǎng)空間，否則，只能徘徊。

上述現(xiàn)象說(shuō)明，中國(guó)營(yíng)銷已經(jīng)隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了“新常態(tài)”。

電商們用過(guò)去的方式顯然是無(wú)法應(yīng)對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境的，充其量也無(wú)非是最后的瘋狂。

電商只有海盜式營(yíng)銷，沒(méi)有新價(jià)值創(chuàng)造

娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)宗慶后近日在“2014亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇夏季高峰會(huì)”上，除了表達(dá)自己看好中國(guó)經(jīng)濟(jì)外，也用大量時(shí)間對(duì)電商進(jìn)行了激烈抨擊。

宗慶后表示，電商在享受稅收減免政策的同時(shí)，卻沖擊著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有害無(wú)利，政府應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管，同時(shí)取消對(duì)其的優(yōu)惠政策。“網(wǎng)店搞亂了既有的價(jià)格體系，致使企業(yè)產(chǎn)品賣不出去、利潤(rùn)大幅下降，一些企業(yè)甚至只能關(guān)門(mén)歇業(yè)，這進(jìn)一步造成了更多人失業(yè)”。

宗慶后的觀點(diǎn)在網(wǎng)上受到眾多指責(zé)，但對(duì)電商們來(lái)說(shuō)，卻不失為金玉良言。

第一，電商如何擺脫海盜式營(yíng)銷。

隨著一國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，權(quán)力一定會(huì)逐步從制造業(yè)向商業(yè)、向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移。

毫無(wú)疑問(wèn)，商超的崛起，是中國(guó)第一次大規(guī)模的轉(zhuǎn)移。但這次轉(zhuǎn)移卻形成了很不好的示范。

中國(guó)經(jīng)銷商，盡管他們出身草根，但卻為中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、中國(guó)制造業(yè)的發(fā)展立下了汗馬功勞。我們可以認(rèn)為，沒(méi)有他們的努力，就沒(méi)有中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展。個(gè)體戶出身的他們，對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)，一點(diǎn)也不亞于中國(guó)制造業(yè)。十幾年前誕生的一批新經(jīng)銷商群體，對(duì)中國(guó)制造業(yè)的最終崛起，做出了卓越貢獻(xiàn)。

但由于他們素質(zhì)方面的原因，他們中的絕大多數(shù)成為歷史，成為中國(guó)商業(yè)發(fā)展過(guò)程中的匆匆過(guò)客。

而商超的崛起，是從對(duì)制造業(yè)和經(jīng)銷商的雙重盤(pán)剝開(kāi)始的。商超的崛起，從一始終就具有“圈地運(yùn)動(dòng)”的色彩。大家知道，英國(guó)的工業(yè)革命是從“羊吃人”的圈地運(yùn)動(dòng)開(kāi)始的，而中國(guó)的商業(yè)革命也具有這種屬性。

中國(guó)的商超還同時(shí)具有“劫貧濟(jì)富”的色彩。殺的是中小企業(yè)，濟(jì)的是強(qiáng)大品牌和知名企業(yè)。它們拿跨國(guó)公司沒(méi)有辦法，就一味盤(pán)剝中國(guó)企業(yè)，中國(guó)企業(yè)中的行業(yè)龍頭企業(yè)幾乎也無(wú)一幸免。如果不是商超的迅速崛起，跨國(guó)公司在中國(guó)的市場(chǎng)份額一定會(huì)更低。

在電商面前，中國(guó)的制造業(yè)更加弱勢(shì)。可以說(shuō)，電商們是挾消費(fèi)者以令廠商。跨國(guó)公司、中國(guó)的行業(yè)龍頭企業(yè)盡管也面臨著電商的強(qiáng)大壓力，但有應(yīng)對(duì)實(shí)力，而弱勢(shì)的中小企業(yè)則幾乎沒(méi)有什么應(yīng)對(duì)能力，只能任由電商宰割。這種充滿血腥的商業(yè)行為是孕育不出優(yōu)秀企業(yè)和強(qiáng)大企業(yè)的。

第二，如何成為新價(jià)值的創(chuàng)造者，而非價(jià)值的掠奪者。

營(yíng)銷的本質(zhì)是在滿足商業(yè)伙伴利益基礎(chǔ)之上實(shí)現(xiàn)自身利益。目前的電商如果繼續(xù)瘋狂下去，造成的將是多輸?shù)木置妫娚套陨怼?/p>

電商目前提供的不是市場(chǎng)而是“刑場(chǎng)”，是賭場(chǎng)。電商之間在賭，對(duì)廠商則是刑場(chǎng)。

不必否認(rèn)，電商平臺(tái)是渠道升級(jí)的一種很好的選擇。在這里，廠商們能夠更好、更便捷地服務(wù)消費(fèi)者。問(wèn)題在于，這并非電商的真正選擇。

電商把這里變成了相互間博弈的場(chǎng)所。它們考慮的不是如何讓廠商更好地服務(wù)于消費(fèi)者，也不是讓消費(fèi)者如何在這里找到更好的服務(wù)。它們考慮的僅僅是如何最大限度地圈占市場(chǎng)，如何最大限度地跑馬圈地。

換句話說(shuō)，我并不認(rèn)為今天的電商們?cè)跔I(yíng)銷上比誰(shuí)更高明，無(wú)非是它們非常幸運(yùn)地選擇了這個(gè)行業(yè)。因此，它們必須順應(yīng)這種先進(jìn)，更好地修煉自己，更好地服務(wù)于市場(chǎng)，而不是以此為工具低水平卻又殘酷地推崇叢林規(guī)則。

宗慶后希望通過(guò)政府行為規(guī)范電商們，我認(rèn)為這并不可取，我們應(yīng)該把希望寄托于電商中出現(xiàn)真正具有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)家。

這些企業(yè)家大致應(yīng)該具有下列特質(zhì)：

1.洞察消費(fèi)者需求，并圍繞這些需求去引導(dǎo)網(wǎng)上營(yíng)銷，去制定自身的發(fā)展戰(zhàn)略。

2.為廠商們提供活路和出路

最低限度，應(yīng)該給廠商們活路;最高境界是通過(guò)引導(dǎo)給它們出路，并由此形成自己強(qiáng)大的后臺(tái)支持。

3.打造擁有自己獨(dú)特經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)文化、經(jīng)營(yíng)特色的社區(qū)化平臺(tái)。

在此基礎(chǔ)上，塑造一種社區(qū)化生活方式，并以服務(wù)這種生活方式為己任。達(dá)到這種境界，平臺(tái)電商們將成為一個(gè)超級(jí)企業(yè)。

小米通過(guò)自身努力完成了這種嘗試，一個(gè)擁有更多供應(yīng)者和顧客的平臺(tái)電商具有更廣闊的戰(zhàn)略空間。

4.不是坐在電腦面前算計(jì)，而是在洞察消費(fèi)者的前提下，走近廠商，更好地服務(wù)于廠商，更好地引導(dǎo)廠商，通過(guò)讓其更具競(jìng)爭(zhēng)力，從而優(yōu)化自己的供應(yīng)商，優(yōu)化對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)。

5.中國(guó)制造業(yè)最重要的任務(wù)是升級(jí)，是創(chuàng)新，只有順應(yīng)這個(gè)大勢(shì)，服務(wù)于這個(gè)大勢(shì)，電商才前途無(wú)量。

電商們用過(guò)去的方式顯然是無(wú)法應(yīng)對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境的，充其量也無(wú)非是最后的瘋狂。

電商目前提供的不是市場(chǎng)而是“刑場(chǎng)”，是賭場(chǎng)。電商之間在賭，對(duì)廠商則是刑場(chǎng)。