今年我走遍全國各地45個(gè)燈具市場，穿過市場的走廊，每個(gè)店面門口都站著營業(yè)員，“進(jìn)來看看”的聲音不絕于口!現(xiàn)在燈飾店越開越大，裝修越來越豪華，但是進(jìn)店客人卻越來越少，許多商家背脊直冒冷汗。

消費(fèi)者去哪兒了?

有人說市場萎縮了，有人說被電商搶走了，更有人說傳統(tǒng)渠道已死。大家給出的這些似是而非的答案，著調(diào)嗎?

1.門店客流少，是因?yàn)槭袌鑫s了嗎?不是。

不妨翻翻我國首部《中國建材家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，今年中國建材家居行業(yè)市場規(guī)模依然有將近10%的增長，至少預(yù)示整個(gè)市場并沒有進(jìn)入下降通道。

中國人口的持續(xù)增加和生活質(zhì)量改善，對家居住宅用品的需求必定有增無減。國內(nèi)照明市場的增長率是超過15%的，同樣雷士歐普三雄極光等一些家居照明類公司的上半年零售業(yè)績也都有所增長。

2.門店客流少，是因?yàn)槎既ゾW(wǎng)上消費(fèi)了嗎?

乍看起來有一定道理。電商渠道受追捧的力度不減，特別是O2O等新的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作理念，更是讓人有一種傳統(tǒng)渠道將死、網(wǎng)絡(luò)渠道將統(tǒng)治一切的幻覺。但是我們靜下心來看一下網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的銷售數(shù)據(jù)，就能發(fā)現(xiàn)缺乏說服力。研究了業(yè)內(nèi)電商的表現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)它們一致的線上表現(xiàn)是低檔、中低檔產(chǎn)品越賣越多，“用低價(jià)吸引顧客、順勢推廣高端產(chǎn)品”的設(shè)想，基本上都落空了。這只能說，它們利用價(jià)格和網(wǎng)絡(luò)，成功搶奪了一些其他低端品牌的市場份額。

圈內(nèi)專家曾經(jīng)研究并給出過數(shù)據(jù)，在淘寶上2000元基本是一個(gè)消費(fèi)的分界線。2000元以下的產(chǎn)品，消費(fèi)者可能會傾向于網(wǎng)上購買，而2000元以上的產(chǎn)品，消費(fèi)者就會轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)渠道。

燈飾的客單價(jià)相對較高，2000元以下基本都是中低端甚至是低端產(chǎn)品。決策和成交，被攔截于終端之外但現(xiàn)實(shí)是，網(wǎng)絡(luò)搶走了一部分低端用戶，同時(shí)商場客流又冷清慘淡，消費(fèi)者究竟去哪里了呢?靠譜的答案只可能是：有需求的消費(fèi)者花在逛店上的時(shí)間變少了，他們買單的地點(diǎn)也發(fā)生了。

消費(fèi)決策于門店之外

O2O、微信推廣、自媒體推廣等一些新營銷工具，搶走了消費(fèi)者逛店的時(shí)間。2年前我做過消費(fèi)者調(diào)研，一個(gè)有裝修需求的消費(fèi)者至少要逛2個(gè)以上的商圈，一個(gè)品類的產(chǎn)品要逛10個(gè)以上的店面，單店花費(fèi)的時(shí)間是5分鐘，如果一個(gè)店滯留的時(shí)間超過20分鐘，那么成交的概率極高。現(xiàn)在這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。我最近做的消費(fèi)者訪談顯示，更多的消費(fèi)者經(jīng)過O2O、微信、網(wǎng)絡(luò)口碑等方式的引流和教育后，拜訪的店數(shù)更加有目的性，基本只會去一個(gè)商圈，而花在逛店的時(shí)間上大大減少。也就是說，消費(fèi)者并沒有離開市場，只是改變了選擇產(chǎn)品和選擇品牌的方式，門店不再是了解產(chǎn)品、熟悉品牌、獲知促銷信息、獲得導(dǎo)購服務(wù)的唯一通道了，這加速了門店的客流量冷落。

繼續(xù)研究各個(gè)公司增長比例高的市場區(qū)域。以雷士為例，凡是業(yè)績效益好的地區(qū)，都是活動舉辦最頻繁的區(qū)域。例如上海銷售區(qū)域，3月～5月舉辦活動不下10場，整體銷售業(yè)績較去年預(yù)計(jì)增長20%以上。在這塊市場里，同一時(shí)間會充斥各種各樣的活動，“砍價(jià)會”“品牌聯(lián)盟會”“建材家居展銷會”“建材商圈品牌聯(lián)合促銷會”……

這些活動多是采用精準(zhǔn)客戶邀約，通過電話或購買記錄進(jìn)行直接邀約，并通過售卡、禮品等方式將消費(fèi)者直接帶入了店外的促銷活動場所。

一業(yè)界大佬曾感慨說：“這是一個(gè)活動的時(shí)代”。

如果以前我們提倡“終端攔截”，是要將進(jìn)入商圈、商場的消費(fèi)者攔截于我們的門店內(nèi)，那么現(xiàn)在的“終端攔截”已經(jīng)變?yōu)閷⑾M(fèi)者攔截于門店之外。

當(dāng)消費(fèi)者沉浸于活動氛圍之中的時(shí)候，會被現(xiàn)場的售賣氣氛、價(jià)格引導(dǎo)、功能演示等吸引，對現(xiàn)場的品牌快速建立信任感和價(jià)值感(當(dāng)然其中也有不少消費(fèi)者是為優(yōu)惠而去的)。

“精準(zhǔn)邀約”可能拯救門店

客流少對店面的成本壓力增加不少，但是燈飾仍是一個(gè)體驗(yàn)式的行業(yè)，越貴、越高端的產(chǎn)品越需要體驗(yàn)。如何在更短的時(shí)間內(nèi)，讓消費(fèi)者找到他所感興趣的產(chǎn)品并打動他，如何將傳統(tǒng)渠道與新的營銷模式有機(jī)結(jié)合至關(guān)重要。當(dāng)前“活動營銷”(包括終端發(fā)起的活動)已經(jīng)大不同于以往，已經(jīng)從單純的“數(shù)量制勝”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬珳?zhǔn)營銷”的比拼：每種不同類型的活動，都必須有不同的特性和效能，針對不同的消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分。

換句話說，如何對“活動營銷”進(jìn)行分類組合，最終實(shí)現(xiàn)銷量和利潤最大化，這才是當(dāng)前的重點(diǎn)。消費(fèi)者在產(chǎn)品購買的決策行為中，品牌已經(jīng)不是唯一因素，而是更多地融入了對產(chǎn)品功能的細(xì)分需求。運(yùn)用精準(zhǔn)的上門邀約+新穎的終端活動方式，形成“品牌演繹+產(chǎn)品銷售”的效果。這類活動前期，通過精準(zhǔn)的潛在消費(fèi)群體的需求分析，分類電話邀約，并根據(jù)需求分析的結(jié)果，在上門送邀約卡的時(shí)候，有針對性地發(fā)放產(chǎn)品介紹資料，并指定專門的店面接待人員對接。活動現(xiàn)場，已經(jīng)做好產(chǎn)品推薦功課的店面接待人員，負(fù)責(zé)接待對應(yīng)的消費(fèi)者，同時(shí)在現(xiàn)場也有演繹品牌概念的現(xiàn)場表演，使得消費(fèi)者身臨其境地現(xiàn)場體會品牌理念，并拿到有針對性的產(chǎn)品組合方案和價(jià)格推薦，大大提升成交率。

所以如何提升銷量，關(guān)鍵是看你如何去把控市場變化的命脈，把營銷玩成一場精彩的游戲，那么不管消費(fèi)者去哪兒，你都有得玩!

一句話，市場不會因你而變，而你必須隨市場而變。