幾個(gè)世紀(jì)前，哥倫布、麥哲倫等先賢為尋找財(cái)富，環(huán)繞全球，發(fā)現(xiàn)了新大陸。幾百年后的今天，中國(guó)的LED人為了開(kāi)拓市場(chǎng)，也開(kāi)始在西方傳統(tǒng)的歐、美、日等發(fā)達(dá)國(guó)家之外，積極探索著新興市場(chǎng)的“新大陸”。

伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)加速與全球的融合，這些探索行為遍布世界各個(gè)角落，異域花開(kāi)，別有洞天。這一點(diǎn)，在LED照明產(chǎn)品的出口方面更是表現(xiàn)明顯。

CSA Research認(rèn)為，LED的新興市場(chǎng)，不僅包含以俄羅斯、印度、巴西為代表的金磚國(guó)家市場(chǎng)，以馬來(lái)西亞、印度尼西、新加坡為代表的東南市場(chǎng)，還包含阿聯(lián)酋、以色列、沙特阿拉伯、土耳其這片鏈接亞歐的中東地區(qū)，甚至在以墨西哥、智利為代表的拉丁美洲，以尼日利亞、索馬里為代表的非洲和以拉脫維亞、立陶宛等為代表的東歐都有我國(guó)LED照明企業(yè)的蹤影。

一、增速遠(yuǎn)高于整體平均增速，新興市場(chǎng)飛速起

CSA Research日前發(fā)布的2014年第二期《中國(guó)LED照明產(chǎn)品出口季報(bào)(2014Q2)》報(bào)告顯示，2014年上半年，我國(guó)LED照明產(chǎn)品出口持續(xù)保持超高速增長(zhǎng), LED照明產(chǎn)品出口額增幅高達(dá)135%，累計(jì)出口LED照明產(chǎn)品43.5億美元。而近三年(2011-2013年)，我國(guó)LED照明產(chǎn)品出口年均復(fù)合增長(zhǎng)率更是超過(guò)200%，如此增速已是在我國(guó)出口型的各產(chǎn)業(yè)中傲視群雄(海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)2014年上半年的整體出口額增速僅為1.1%;而整體照明產(chǎn)品出口增速約為16%)。

然而，新興市場(chǎng)的增速卻仍然遠(yuǎn)高于整體的平均增速。據(jù)CSA Research分析統(tǒng)計(jì)，2014年上半年，金磚國(guó)家市場(chǎng)增速351.33%、東盟11國(guó)整體出口增速248.3%，中東幾國(guó)(阿聯(lián)酋、以色列、沙特阿拉伯、伊朗、也門、黎巴嫩、埃及、土耳其)增速690%，而波羅的海沿岸國(guó)家增速165%，甚至連剛剛開(kāi)發(fā)的墨西哥、智利、非洲國(guó)家的增速也令人矚目。

從占比來(lái)看，傳統(tǒng)的歐、美、日三大市場(chǎng)盡管仍保持100%左右的增長(zhǎng)率，但其在全球市場(chǎng)的份額卻在持續(xù)下降。2014年三大主流市場(chǎng)的出口占全球市場(chǎng)的份額約為49%，較2013年底的54%下降了5個(gè)百分點(diǎn)。而此前2011年三大市場(chǎng)的比重達(dá)到65%。實(shí)際上，歐盟和美國(guó)仍然保持較高增長(zhǎng)，但日本市場(chǎng)的重要性卻一直下降，近兩年的增長(zhǎng)接近停滯(2014年前6個(gè)月整體增速僅為18%)，從2011年第一大市場(chǎng)國(guó)地位被美國(guó)超越后，2014年被俄羅斯所超越，下降至第三。

另一方面，以金磚國(guó)家、東盟、中東地區(qū)為代表的新興市場(chǎng)的占比卻從2013年的18%提升至2014年上半年的22%。而在2011年金磚國(guó)家的市場(chǎng)份額僅為4.77%，2014年已經(jīng)升至9%。其中最值得關(guān)注的是俄羅斯市場(chǎng)，作為全球面積最大的國(guó)家，俄羅斯蘊(yùn)含著巨大的市場(chǎng)潛力。在出口額保持連續(xù)9個(gè)月高達(dá)600%的增速后，2014年第二季度，俄羅斯以黑馬之姿一舉超過(guò)日本躍升為我國(guó)LED照明產(chǎn)品的第二大出口市場(chǎng)。

二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)獨(dú)特，小品類和高附加值產(chǎn)品的市場(chǎng)“洼地”

相對(duì)于歐美市場(chǎng)而言，新興市場(chǎng)的小品類和高附加值產(chǎn)品表現(xiàn)突出。CSA Research發(fā)布的《中國(guó)LED照明出口季報(bào)》表明，歐、美、日占據(jù)市場(chǎng)的照明產(chǎn)品品類結(jié)構(gòu)相當(dāng)集中，都是球泡燈、射燈、管燈、筒燈、燈條和室內(nèi)裝飾燈占據(jù)絕對(duì)主流，這幾類照明產(chǎn)品在各市場(chǎng)的比重均超過(guò)50%。這些照明產(chǎn)品由于需求大、市場(chǎng)開(kāi)放、廠家繁多、競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格接近透明，使得我國(guó)企業(yè)在與外國(guó)采購(gòu)商談判時(shí)價(jià)格基本被壓至零點(diǎn)，利潤(rùn)率微薄。

而另一方面，以路燈、隧道燈、防爆燈為代表的高附加值燈具在新興市場(chǎng)國(guó)家卻增速飛快。俄羅斯、阿聯(lián)酋是僅次于美、日、英的重要平面燈市場(chǎng)。筒燈最大市場(chǎng)是澳大利亞，俄羅斯也是我國(guó)最大的防爆燈市場(chǎng)和前三的投光燈市場(chǎng)，而路燈和隧道燈上半年增長(zhǎng)最快的區(qū)域是拉丁美洲，智利成為上半年最大的道路照明產(chǎn)品出口地。此外，馬來(lái)西亞是第二大的水族燈市場(chǎng)。

眾所周知，光源型照明器具的價(jià)格遠(yuǎn)低于路燈、隧道燈和防爆燈等專業(yè)型燈具。CSA Research對(duì)海關(guān)數(shù)據(jù)的分析顯示,球泡燈，射燈出口FOB均價(jià)約為5～15美元左右/只;單位功率價(jià)格基本都在1美元/W以下,利潤(rùn)比較薄，走薄利多銷路線。而路燈、隧道燈、防爆燈、投光燈等的均價(jià)動(dòng)輒上百美元，甚至上千美元。

2014年6月底，CSA Research數(shù)據(jù)顯示，路燈均價(jià)約250美元/只，平均單位功率價(jià)格超過(guò)5美元/W，其附加值明顯較高，利潤(rùn)肯定也較豐厚，同時(shí)抗跌價(jià)能力大大強(qiáng)于前面的燈具種類(CSA Research數(shù)據(jù)顯示，三年來(lái)球泡燈FOB跌價(jià)超過(guò)80%,而路燈跌價(jià)40%左右)。

但由于這些高附加值產(chǎn)品對(duì)品質(zhì)、品牌、設(shè)計(jì)和性能等要求較高，因此想要在新興市場(chǎng)打開(kāi)局面，國(guó)內(nèi)廠家需要提升產(chǎn)品質(zhì)量和加強(qiáng)設(shè)計(jì)。

三、市場(chǎng)門檻低，我國(guó)自主品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)

相較于歐美市場(chǎng)，新興市場(chǎng)國(guó)家的本地LED產(chǎn)業(yè)通常不太成熟，為我國(guó)企業(yè)直接投資和出口提供了條件。

從產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，我國(guó)下游的絕大多數(shù)照明企業(yè)多為歐、美、日代工廠，出口形式通常為貼牌，在國(guó)際市場(chǎng)上很難樹(shù)立自身的自主品牌。而切入國(guó)際大廠供應(yīng)鏈的廠家大部分是陽(yáng)光、立達(dá)信、上海強(qiáng)凌、深圳珈偉等幾家大企業(yè)，絕大部分中小企業(yè)都是接的小單、散單(金額不超過(guò)3萬(wàn)美元)，出口無(wú)牌或白牌產(chǎn)品。據(jù)CSA Research初步統(tǒng)計(jì)，我國(guó)對(duì)美出口80%以上的訂單金額均低于3萬(wàn)美元，而對(duì)歐盟90%的訂單金額均低于3萬(wàn)美元。

同時(shí)，即使切入國(guó)際大牌供應(yīng)鏈，中國(guó)企業(yè)面臨的機(jī)遇也不多。如果將我國(guó)LED照明產(chǎn)品出口生態(tài)比作食物鏈的話，國(guó)內(nèi)三資企業(yè)雖然不是食物鏈頂端，但也是“食肉動(dòng)物”，他們占據(jù)著我國(guó)對(duì)歐、美、日出口的絕大部分利潤(rùn)。

據(jù)CSA Research統(tǒng)計(jì)分析，2014年上半年，我國(guó)對(duì)美出口企業(yè)中三資企業(yè)為4308家，出口額占比50%;對(duì)歐盟出口中的11.5%的三資企業(yè)，出口額占到21.3%的份額;而日本市場(chǎng)，松下、恩都、東芝、小泉照明、羅姆電子等幾家日本企業(yè)在中國(guó)的子公司占到2014年上半年我國(guó)對(duì)日出口額的62%。如果加上三星和強(qiáng)凌，則占到7成左右，日本市場(chǎng)對(duì)于國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)，特別是中小企業(yè)而言連“喝湯”的機(jī)會(huì)都很少。

與西方傳統(tǒng)市場(chǎng)不同，新興市場(chǎng)國(guó)家本土產(chǎn)業(yè)的不成熟為我國(guó)LED企業(yè)深入腹地，立穩(wěn)腳跟提供了機(jī)會(huì)。

相較于歐美市場(chǎng)來(lái)看，小品牌和白牌產(chǎn)品在新興市場(chǎng)的比重很高。CSA Research分析數(shù)據(jù)表明，2014年前6個(gè)月，我國(guó)對(duì)俄出口中“未標(biāo)明品牌”和標(biāo)明為“無(wú)品牌”的產(chǎn)品出口額比重達(dá)到93%。東南亞2014年上半年的這兩類產(chǎn)品的占比達(dá)到80%。而同期，歐、美、日的“無(wú)品牌”產(chǎn)品占比約為40%～50%。這就意味著，我國(guó)LED照明領(lǐng)域的中小民營(yíng)企業(yè)占據(jù)了這個(gè)市場(chǎng)的主流，成為絕對(duì)的中堅(jiān)力量。

同時(shí)，我國(guó)對(duì)金磚國(guó)家、東南亞等新興市場(chǎng)的LED照明產(chǎn)品的品牌排名也與歐、美、日不同。一是代工品牌如GAUSS、IKEA、PHILIPS、OSRAM等出口比重遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)市場(chǎng)，而我國(guó)企業(yè)的自主品牌開(kāi)始浮出，如雷士(NVC)、歐普、藍(lán)景、勤上、日上、CAMELION、NEO-NEON、麗能等品牌在印度、俄羅斯、巴西、東南亞國(guó)家等市場(chǎng)也開(kāi)始被接受。二是我國(guó)自主品牌出口的產(chǎn)品，價(jià)格居中，性能相當(dāng)，相對(duì)較有競(jìng)爭(zhēng)力。以球泡燈和管燈為例，國(guó)產(chǎn)品牌的出口均價(jià)低于“PHILIPS”、“OSRAM”、“SYLVANIA”等貼牌產(chǎn)品，但卻高于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)品牌(如BRILIA)代工的FOB價(jià)格。因此，在對(duì)新興市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中能占據(jù)較為主動(dòng)的地位。

而同期，我國(guó)對(duì)新興市場(chǎng)的出口集中度也相對(duì)較低，出口主體中三資企業(yè)較少，但貿(mào)易、中介公司較多，因此對(duì)于廣大中小企業(yè)而言，新興市場(chǎng)相對(duì)于傳統(tǒng)市場(chǎng)存在較大機(jī)遇。

四、新興市場(chǎng)起背后的故事

CSA Research指出，新興市場(chǎng)的興起并非偶然，具有其獨(dú)特的背景。

一是受全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展節(jié)奏的影響。2011年全球金融危機(jī)和后續(xù)的歐債危機(jī)影響深遠(yuǎn)，使得傳統(tǒng)西方強(qiáng)國(guó)的經(jīng)濟(jì)下滑，市場(chǎng)萎縮，影響了我國(guó)外貿(mào)出口;而與此同時(shí)新興市場(chǎng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)卻仍保持良好增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，對(duì)LED照明需求也隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅猛增長(zhǎng)。

以俄羅斯為例，據(jù)俄羅斯聯(lián)邦駐中國(guó)商務(wù)代表處代表格魯杰夫透露的數(shù)據(jù)，2013年，俄羅斯LED產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)率達(dá)到250%，而LED在照明市場(chǎng)的滲透率達(dá)到10%，LED燈泡的銷售量達(dá)10億個(gè)，銷售額為400億盧布，2016年的滲透率預(yù)計(jì)將提高到35%。俄羅斯LED行業(yè)50%以上是進(jìn)口產(chǎn)品，中國(guó)是其第一大供應(yīng)商，中國(guó)LED產(chǎn)品在俄羅斯市場(chǎng)上的占比超過(guò)40%，意味著未來(lái)4年俄羅斯為中國(guó)LED出口廠家提供至少720億盧布的市場(chǎng)。

二是新興市場(chǎng)國(guó)家貿(mào)易壁壘較傳統(tǒng)歐、美、日市場(chǎng)要低。經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，傳統(tǒng)西方國(guó)家積極鼓勵(lì)制造業(yè)回流，采取各項(xiàng)措施積極扶持和發(fā)展本地的LED產(chǎn)業(yè)，從政策層面進(jìn)行制度設(shè)計(jì)，從國(guó)家至地方各個(gè)層面，采用各種形式的政策對(duì)生產(chǎn)、流通、消費(fèi)、后續(xù)服務(wù)等多方面進(jìn)行補(bǔ)貼和鼓勵(lì)，使得國(guó)外企業(yè)想要進(jìn)入本地產(chǎn)業(yè)鏈條和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)制造了壁壘。如美國(guó)“固態(tài)照明商業(yè)化支持計(jì)劃”(含“能源之星”計(jì)劃、CALiPER項(xiàng)目、Gateway示范評(píng)估、“明日照明”設(shè)計(jì)競(jìng)賽、商用產(chǎn)品檢驗(yàn)計(jì)劃)、歐盟的“照亮未來(lái)——加快新型照明技術(shù)利用”綠皮書(shū)、日本的Eco-Point制度和“領(lǐng)跑者”計(jì)劃等，都對(duì)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)、產(chǎn)品和消費(fèi)者進(jìn)行了或明或暗的補(bǔ)貼。

同時(shí)，歐、美、日等國(guó)也通過(guò)技術(shù)能效等級(jí)要求、強(qiáng)制認(rèn)證、專利保護(hù)壁壘等方式提高了我國(guó)LED企業(yè)進(jìn)入這些市場(chǎng)的門檻，如美國(guó)的UL認(rèn)證、ANSI標(biāo)準(zhǔn)和FCC標(biāo)準(zhǔn)。而歐盟去年9月提出的新能效標(biāo)準(zhǔn)等，直接影響了隨后兩個(gè)季度我國(guó)對(duì)歐出口金額，增速由2013年四季度的133%下挫至2014年二季度的77%。

而與之相應(yīng)的新興市場(chǎng)方面，由于本身LED產(chǎn)業(yè)不成熟，產(chǎn)品生產(chǎn)成本高，但需求增長(zhǎng)快，供給無(wú)法滿足當(dāng)?shù)匦枨螅虼似鋵?duì)外國(guó)相關(guān)產(chǎn)品、企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入采取開(kāi)放歡迎的態(tài)度。俄羅斯在降低關(guān)稅接納進(jìn)口產(chǎn)品的同時(shí)，也積極吸引國(guó)外LED照明企業(yè)的直接投資，完善投資環(huán)境，在稅收、法律、市場(chǎng)、服務(wù)等多方面釋放出良好的政策信號(hào)。而泰國(guó)政府針對(duì)中國(guó)LED產(chǎn)品采用零關(guān)稅;印度政府則直接對(duì)LED芯片廠進(jìn)行補(bǔ)貼并提供優(yōu)惠的市場(chǎng)準(zhǔn)入政策。

三是新興市場(chǎng)國(guó)家近幾年處于城鎮(zhèn)化建設(shè)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的高峰期，LED照明需求巨大。由于LED節(jié)能環(huán)保效果和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)明顯，使得世界各國(guó)禁白思潮逐步深入人心。而新興市場(chǎng)國(guó)家由于大多人口密集，城鎮(zhèn)化水平低、基礎(chǔ)設(shè)施落后，因此正處在城鎮(zhèn)化推進(jìn)過(guò)程中，對(duì)LED的推廣和使用具有較大積極性。如泰國(guó)政府推進(jìn)的LED亮化工程，印度的LED路燈政府訂單，越南政府推進(jìn)城鎮(zhèn)化過(guò)程中大量投入基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和老城區(qū)改造，俄羅斯的政府工程訂單和巴西、智利路燈替換等使得LED照明的市場(chǎng)需求增長(zhǎng)迅猛。

加上巴西世界杯、俄羅斯冬奧會(huì)和2018年主辦的足球世界杯等賽事帶來(lái)的場(chǎng)館建設(shè)，城市美化建設(shè)所產(chǎn)生的拉動(dòng)作用使得新興市場(chǎng)出口呈現(xiàn)“一波未平一波又起”的小高潮。

古人云，失之東隅，收之桑榆，對(duì)于中國(guó)LED照明出口企業(yè)而言，這是個(gè)收獲的季節(jié)，滿世界都是黃金，問(wèn)題只是如何能掘到真金。不過(guò)，筆者也給大家提個(gè)醒，盡管新興市場(chǎng)已是花香滿庭園，但也請(qǐng)小心呵護(hù)，以真誠(chéng)的心，認(rèn)真經(jīng)營(yíng)，不要用低劣的產(chǎn)品和服務(wù)為中國(guó)LED人抹黑，攪渾前路，且行且珍惜。好在，市場(chǎng)空間很大，機(jī)會(huì)還是很多的，前路也許坎坷，但堅(jiān)持總會(huì)見(jiàn)到彩虹。