關于燈飾電商，尤其是高端燈飾電商，很多都持懷疑態度，因為在國內的燈飾照明電商成功案例中，幾乎都是走性價比路線的。最近兩年，在燈都古鎮，一批中高端燈飾企業悄然涉足電商，并且嘗到了甜頭。
現狀篇
國內照明企業的電商運作現狀及種種玩法
在電子商務大行其道的今天，網購已經逐步滲透到照明生活中的點點滴滴。從品牌廠商先后延伸網絡渠道、開辦品牌旗艦店的行動上也不難看出線上渠道所蘊含的巨大潛力。盡管照明行業還存在著眾多問題，例如，產品價格戰、技術不成熟等，但在電子商務浪潮來襲之下，照明燈具企業為適應環境，更好的生存，不得不另辟蹊徑，拓展渠道。下面就共同探討一下中高端照明市場的電商現狀及其玩法。
照明電商運作現狀
2013年雙十一，天貓燈具單店銷售額均已突破百萬元，當時的冠軍歐普照明銷量達4900多萬元，雖然去年全年并未完成破億元的銷售目標，但仍然雄踞燈具品牌銷量榜首位置，其次是奧朵照明，成交金額為3488萬元，銷量也同比成功翻一番。計劃在2014年轉型O2O的LED企業越來越多。上市公司洲明科技財務總監兼董秘黎峻江在2013年度業績說明會上表示，公司將在積極探索開拓照明電商O2O模式，并在今年進行較大投入。隨后上市公司雪萊特也發布公告，公司全資子公司佛山雪萊特電子商務有限公司擬合資設立中山雪萊特電子商務有限公司，大力拓展電商銷售，O2O是重要方向。
在有燈飾企業在電商平臺上嘗到甜頭時，也有很多企業仍然按兵不動處于觀望之中。他們認為中高端的一些產品，如LED屬于情景照明，必須有實體店才能給消費者帶來直觀感受。同時，燈具的配送、安裝和售后服務非常重要，如果只注重網絡推廣，而缺少實體店的支撐，企業需要承擔的風險很大。同時，對于一些價格比較高昂的產品，在市場上也屬于小眾產品，購買者并不多。但網絡銷售講究價格透明和比價，一般認為走中高端路線的產品在電商平臺上風險難以評估。一些平臺電商還要收取商品交易提成，企業的獲利空間也被大大壓縮。再有，進入電商平臺雖然初始投入成本很低，但后期推廣、營銷等隱性成本非常高，盈利周期也不能確定。基于以上三點，不少人認為，LED企業將電商作為輔助渠道，有利于企業尋求差異化道路發展，但如果真把電商當成主渠道，就等于放棄了LED照明的主戰場。
照明電商的玩法越來越貼近消費者
電商的玩法從出現到現在廣泛運用，已經出現過很多模式，比如B2B、B2C、B2B2C、B2M、O2O等等，但并不是每一種都適合照明行業。照明行業最常見的就是B2C和O2O模式。
一、B2C模式
這種形式的電商以網絡零售為主，借助互聯網開展在線銷售活動。B2C即企業通過互聯網為消費者提供一個新型的購物環境——網上商店，消費者通過網絡在網上購物、在網上支付。由于這種模式節省了客戶和企業的時間和空間，大大提高了交易效率，特別對于工作忙碌的上班族，這種模式可以為其節省寶貴的時間。
但是對于燈飾照明來說，有其特殊的消費特點，根據知名網上商城數據，燈飾的復購率很低，近80%的消費者都是在裝修前才會購買一次，因此燈具燈飾企業自建B2C網上商城是不行的，面對越來越高的流量成本，發展也比較慢。因此選擇入駐淘寶商城、京東商城、亞馬遜等目前主流的綜合性網絡銷售渠道，借助這些綜合性網上商城的既有客戶群，是燈具燈飾企業涉水電商的最佳方式。
淘寶網店的運營，現在已經步入專業化分工階段，現在主要由店長、運營推廣、文案策劃、客服、美工、倉庫等組成。其中店長主要負責全店的整體管理、品牌風格定位等，運營推廣主要是通過社交、搜索優化、直通車、鉆展、活動等各種推廣方式，為店鋪獲取流量，文案策劃負責產品賣點提煉、促銷文案創作等，美工負責店面裝修設計、產品詳情頁設計、促銷設計，客服負責訪客接待、轉化訂單、售后服務等，倉庫負責發貨、查件等。各部門相互協作，共同完成網店的運營，實現網店的總體目標。
二、O2O模式
在O2O出現前，傳統電商從產品購買到使用都依靠網絡完成，因缺少消費體驗環節而一直受用戶詬病。而O2O把線上消費跟線下服務兩大功能結合起來，構成一個完整的消費體驗環節。
O2O模式的核心就是把線上的消費者帶到現實的商店中去——在線訂購或支付線下商品、服務，再到線下去享受服務。企業通過打折提供信息、服務等方式，把線下商店的消息推送給互聯網用戶，從而將他們轉換為自己的線下客戶。因為傳統企業有大量的實體銷售點，因而更便于提供線下消費體驗，從而取得比單純線上企業從事O2O更便捷的優勢。
之前有企業在面對電商時，覺得燈飾是一種很直觀的商品，必須有實體店才能給消費者帶來直觀感受。同時，燈具的配送、安裝和售后服務非常重要，如果只注重網絡推廣，而缺少實體店的支撐，企業需要承擔的風險很大。但是O2O這種模式正好解決了這一問題。
這種模式在線上就只提供商品圖片或打折信息，而真正的服務和交易都在線下完成。消費者在線上獲知信息，轉為了企業的線下客戶，不但可以到實體體驗那種直觀的感覺，同樣不用擔心配送，安裝的售后問題。
通過O2O電商模式，廠商聯手，用戶在網上預訂，廠家將新產品通過物流批量發送至各地經銷商處，用戶在線下經銷商店鋪里進行體驗、購買，并且就近享受售后服務，這樣用戶買到喜歡的燈具燈飾，廠商共同完成了銷售，并且最大程度地降低了物流成本，最終創造了多方共贏。O2O概念的興起，給傳統渠道占優的企業提供了絕佳的反擊機會。線上+線下的O2O模式，會是燈具燈飾行業電商的最終走向。
只是這種模式相對于照明行業來說，還有很多需要完善的地方，在轉型時不宜盲目。首先照明行業品牌少，僅有的一些也屬于行業品牌，真正能夠讓消費者所認知的公眾品牌不多，而且很模糊，很難用單個品牌把消費者吸引去線下店，很可能去了之后買的是另一家的產品。其次目前燈飾銷售渠道主要是燈飾城模式，品牌專賣店還不夠多。某個消費者要買燈飾產品，發現這個市場有很多選擇，根本不需要在一家店買。三是通過O2O模式引流消費者到店后，專賣店的產品線相對比較窄，不能滿足消費者一站式采購，最終還不如到燈飾城一站購齊來得方便。
針對單個消費者的燈飾屬于單價低、購買頻次低的“雙低”產品，的確無法體現出O2O獨有的優勢。不過，出現這種情況主要是O2O還沒有影響到燈飾行業，像家具、電器、珠寶等行業已經完成電商化，而隨著行業的發展，對渠道的繼續探索和實踐，情況就會發生改變，比如目前出現的智能照明，就很適合O2O模式。同時，O2O也并不僅僅是引流這么簡單，當基于大數據的O2O發揮出從銷售端反向指導生產端的時候，O2O的作用會更加顯現，電商的好處在照明行業也會趨于完善。
案例篇
中高端燈飾照明企業能否玩轉電商模式
在過去的10多年里，電子商務的交易額獲得了數以萬倍計的增長，從默默無聞到逐漸成為主流，它以其破壞性創新的威力令整個傳統照明燈飾企業數十年建立起來的商業體系晃動不安，一大批中高端傳統照明燈飾企業身陷泥淖，舉步維艱，而與此同時他們也在竭力地擁抱這一趨勢。那么傳統中高端照明燈飾企業能否抓住機遇玩轉電商模式成功拓展網上銷售平臺呢?筆者帶著這一問題對一些電商企業做了一些采訪，以備同行借鑒。
網燈電商副總子都：精準定位+人貨齊備
傳統中高端燈飾企業欲玩轉電商模式必須具備三個條件：一是要精準定位好自己的客戶群，結合自身線下已有的品牌影響力和渠道運作優勢拓展電子商務平臺;其二是要備足貨源，即有完善的資金鏈能大面積的囤貨，確保貨源充足及發貨速度;其三則是要有完善的售后服務體系，上門安裝人手齊備。
就傳統中高端燈飾企業領軍人物而言，老一代企業家們是從實體店出發，一個一個拓展著自己的銷售門店，以穩扎穩打的方式拓展著自己的銷售渠道，而電子商務模式作為一種虛擬的網絡交易平臺，這讓傳統中高端燈飾企業老板們心里沒底，望而卻步，不敢輕易涉足。而第二代企業家們大多以守業為主，行事風格較為保守，對于自己不擅長的領域亦是不敢輕易涉足，即使迫于形勢涉足電子商務平臺也只是作為一種“面子工程”在經營，而未大力度、大手筆的對其進行規劃運營。
隨著時代的變遷，人們生活方式的逐漸改變，特別是消費方式的轉變，在一定程度上刺激著電子商務平臺往成熟化方向發展。據去年統計的數據顯示，電商銷售總額已達40個億，今年更是有增長的趨勢。電商的沖擊對加速企業的洗牌格局影響越來越大，以前是快魚吃慢魚，而當大多數企業都在求新圖快時，企業格局必將轉為大魚吃小魚，即有品牌實力、自主研發生產、規模化經營、售后服務完善的大企業必將在企業洗牌格局中凸顯自己的企業優勢，占足自己的市場份額。
因此，就傳統中高端照明燈飾企業而言，他們售前有針對一線市場需求的設計研發團隊開發自己的獨特產品，其次還有完善規范成熟的生產線及熟練人員，加之檢測人員的層層嚴格把控使其能生產出質量過硬的高品質產品;在銷售環節，傳統中高端燈飾企業由于擁有多年的生產經驗使其積累了眾多忠誠度較高的經銷商，售中及售后都有保障。只要中高端照明燈飾企業權衡好經銷商和消費者的利益，尋找到一種切合自身發展的電商運營模式，必將比中小微照明燈飾企業全靠性價比走量的不理性行為更有發展前景。
燈燈網總經理謝澤華：選對平臺制勝未來
從目前自己所了解到的情況而言，似乎還沒有一家傳統的中高端燈飾企業做電商做得成功的。這其中最重要的原因是由于燈具本身具有諸多的與普通的定型產品特性不同而決定的。燈飾產品非標化、產品設計的多樣性所涉及的不同的運輸、安裝、售后等諸多環節，注定未來的燈飾照明類消費都必須要有線下體驗環節。試想一下，如果燈飾做成標準化產品，能量產，且能將一切的售后同時形成標準化時，那我們古鎮燈飾的發展將失去創新的活力。
時下流行的電商O2O模式是在傳統實體店的基礎上僅僅增加了一個線上平臺，如餐飲、健身、電影和演出、美容美發、攝影及百貨商店等。因為這些產業不需要太多的售后服務，因此其發展速度迅猛。但另一方面，目前網絡信任問題突出，許多訂單因不能面對面交易而最終作廢，而由于實體店位置的固定，并且開拓成本較高，使得O2O模式的營銷區域一方面因為實體店的固定過于狹窄，又因為線上網絡而變得輻射范圍不夠精確。對于傳統燈飾照明企業而言，離開線下體驗和上門安裝維修等售后服務，燈具產品將很難賣出去。燈燈網旨在打造一個廠商聯盟的供銷平臺，將線下的銷售模式完全照搬到線上，以逆O2O的模式將線下交易轉為線上交易，實行實體店+網店的實名認證方式為廠商打造一個真正值得信賴的廠商無縫對接的銷售渠道。廠家將自己的新品直接發布到燈燈網，全國各地的經銷商實體店可直接在自己廠家的網店選購自己喜歡的新品，并將圖片直接下載轉掛到自己的網店上，若有客戶需要，可直接下單，廠家直接發貨給當地的經銷商實體店，經銷商只負責相應的售后服務即可。此種模式不但節約了經銷商的物流快遞成本和庫存壓力更是讓經銷商在自己的門店就能輕輕松松接訂單增銷量。所以對于傳統中高端照明燈飾企業而言，想要玩轉電商模式選對平臺很重要，只有選對適合自身企業發展的平臺才能在激烈的市場洗牌格局中制勝未來。
建言篇
中高端照明燈飾企業如何玩轉電商模式
關于燈飾電商，尤其高端燈飾電商，持懷疑態度的不在少數。然而，隨著80、90后互聯網一代逐漸成為消費主體，網購群體已經成為主流。那么，網絡購物的快速增長同樣也為整個照明行業的銷售渠道提供一種新的可能。眼下，絕大一部分消費者紛紛表示通過網絡途徑獲得燈具品牌信息。諸多事實證明，網絡渠道將要成為照明重要渠道!當機會來臨，有的身先士卒，有的引頸期待，有的靜觀其變……但不管采取何種態度，一言以蔽之，這已然是一個互聯網的時代，也逐漸將成為一個網絡消費的時代!不言而喻，我們探索照明行業的電商之路乃順應潮流和趨勢之舉，意義非凡。
為此，我們專門采訪了中山市藍狐品牌策劃有限公司總經理梁向花小姐。梁小姐在電商行業沉淀多年，對電商和電商模式有著獨到的見解和前瞻的眼光，其精心打造的藍狐品牌策劃，更是在業內贏得無數贊譽。下面我們一起來聽聽她是怎么看待這個大趨勢的，她的觀點和見解，又將給我們帶來怎樣的啟示。
筆者：梁總你好，眼下不少中高端照明燈飾企業都在嘗試走電商這條路子，那么你認為中高端企業究竟應該如何玩轉電商模式呢?
梁向花：對于中高端照明燈飾企業來說，首要的我認為應該是品牌定位和包裝。
在品牌定位這一環節，企業要根據消費者的消費習慣和個性，研發出符合消費群體的產品。品牌定位包括了產品定位、價格定位、市場定位等。當我們給品牌一個精準的定位之后，隨著市場快節奏的發展和消費需求日漸多樣化，品牌包裝所發揮的功效也就越來越顯著。品牌包裝最大的價值是可以提升品牌附加值，一個產品，它的包裝、色彩、圖案等設計元素都會給消費者帶來不同的感受，經過專業包裝的品牌，會建立消費者的安全感。
第二個就是在發展方向上。中高端照明企業除了將品牌宣傳和產品展示的推廣渠道做到位之外，還有重要的一點就是強化品牌競爭力，比如綜合產品、價值、服務等方面。像定位在中高端、實力較強的中高端企業，建議是建立全網絡營銷模式。
全網絡營銷屬于一種網絡資源整合的新型營銷模式。隨著互聯網的普及，移動互聯網與人們日常生活越來越息息相關，那么照明燈飾企業也可以通過更多渠道來提升品牌形象及打造自身軟實力。因為消費者了解你的品牌途徑會越來越多，有可能是通過淘寶、京東，或是阿里、當當，或是企業官網、網絡旗艦店、移動APP等企業對外窗口，我們可以看到，單一的網絡營銷渠道推廣已經越來越不能適應市場環境，借助多媒體和自媒體，整合線上線下所有資源進行全網絡營銷是一個必然趨勢和發展方向。所以這類企業最好采用“PC+手機+線下體驗店”的模式，為網絡營銷布下天羅地網，有利于品牌的整體規劃。
筆者：中高端照明企業在實施電商運作過程中常遇到哪些問題?
梁向花：在電商渠道的建設上，中高端照明企業面臨的首要問題是思維方式的轉變。這里我們所談的思維方式主要是指用戶思維和大數據思維。
眼下大家都在說互聯網思維，但真正什么叫做互聯網思維?其第一個也是最重要的一個就是用戶思維。顧名思義，用戶思維是指在價值鏈各個環節中都要“以用戶為中心”去考慮問題。那么我們做企業，同樣也應該從整個價值鏈的各個環節，建立“以用戶為中心”的企業文化體系，切實將用戶放在首位。只有與消費者對話，企業才能得到長足的良性發展。另外，如今在電商浪潮的沖擊下，線上線下模式逐步融合，一切都可以被數據化，那么企業就應該構建自己的大數據平臺，通過對大數據的透徹認識、對企業資產、關鍵競爭要素的充分理解，根據大數據分析提升內部管理，并敲定企業各項方案和決策。
其次，企業在團隊建設上避免走彎路。團隊建設是一個企業的核心和支撐，很多企業在電商團隊的管理上出現了問題，導致員工流失嚴重，交了很多學費。比如，對電商團隊不能充分地授權，用人不當等。建議企業的電商團隊由老板親自抓，實行“一把手”負責制。同時，企業老板也要懂一點電子商務，會有助于管理整個電商團隊。
最后，產品定位力求精準。隨著市場競爭日趨激烈，消費者需求日益多樣化，企業最關鍵的還是要做好產品定位，只有以市場變化和消費者需求為導向定位產品，與消費者進行心理上的對接，將你的產品做到極致，你的產品才能影響消費者品牌消費決策。說到底，產品和品牌才是王道。
筆者：前面我們主要談的是中高端企業的電商運作，那么小微企業能否玩轉電商模式呢?他們在電商模式實施和運作過程中具備哪些優勢和不足之處?
梁向花：對于小微企業來說，其弱點主要是資金、實力不夠強，導致起點不太高。但小微企業也有它獨特的優勢，企業小，卻靈活自如，它可以隨市場變化，隨時間調整其發展方向。小微企業如果堅持個性化、小眾化的路線，根據市場需求，做好市場細分，始終不渝往前走，同樣也能走得遠。
筆者：謝謝梁總!企業玩轉電商模式已然是大勢所趨，那么結合當前中高端照明企業實況，你認為還有哪些地方需要改善呢?
梁向花：總的來講，企業在實施電商模式運作時須將重視和行動相結合，全盤規劃，企業老板要親自負責。在團隊管理方面，建立規范系統的管理制度。現在大多數企業團隊成員都是80、90后，其大都個性比較鮮明，隨意性強，那么企業在管理方面就應該采取激勵的機制，做到更人性化，對他們多一些鼓勵、尊重和理解。
同時，企業還應合理借助外力，再結合自身優勢進行整體策劃，打造一支高效的團隊，切忌急功近利，一味追求短期利潤最大化而忽略了永續經營目標。目前，照明燈飾行業電子商務還處于一個推廣階段，如何將網上銷售渠道和線下傳統渠道相結合，形成一個良性互動的銷售體系才是目前的核心任務。始終明白一個道理，欲速則不達。
結語：
毋庸置疑，照明行業的電商巨時代已悄然來襲。行業環境一日千里，瞬息萬變，電商模式在照明燈飾行業隨之風起云涌，勢如破竹!面臨如此情勢，照明企業唯有緊跟時代順大勢，及時轉型，方能屹立潮頭，博風激浪。這不僅僅只是一種趨勢，更是一種必然。
患得患失是最大的絆腳石
隨著電子商務的日趨成熟，越來越多的燈飾企業已深刻地認識到，要在競爭日益激烈的市場中持續發展并立于不敗之地，開展電子商務是必由之路。正因如此，在中國燈飾行業掀起了一場電商熱，各家照明企業紛紛加入進去，試水電商。然而，縱觀整個行業，做電子商務的燈飾企業，多數都是定位低端的企業，中高端企業做電商的為數不多。當然，這并不是說電商面對的消費群體中，根本就沒有中高端消費者。隨著人們生活水平的不斷提高，價格便宜，性價比高，不再是消費者選擇消費的唯一標準，有不少消費者對高端產品同樣求之若渴。那么，究竟是什么導致中高端燈飾企業缺乏電商激情?總結起來只有四個字：患得患失。
的確，患得患失是中高端企業做電子商務最大的絆腳石。很多中高端企業，對電商是既愛又怕，看著別人做，自己坐立不安，但到自己的時候，又誠惶誠恐，結果到頭來成了看客，錯失了諸多成功良機。曾有行業深資專家提醒大家，做電商也是要培育市場，甚至培育周期比實體店更長。他說，很多中高端企業經過多年發展，線下銷售已做得如魚得水，成功對他們來說已成為一種習慣;所以，在新模式下，只要遇到半點阻力或失敗，他們就猶豫不決，顧三顧四，患得患失，本來再堅持一下就會成功的，但他們堅持不住，結果還是失敗了。而中低端企業就不同了，絕大部分都起步晚，線下生意也尚未成氣候，做電商所遇到的諸多困難，做實體店也同樣遇到了，所以他們經得住失敗考驗，面對新生事物，也更容易接受。
當然，這肯定不是說中高端企業就不能做電商了，做電子商務拼的不僅僅是性價比，更是品牌、售后，所以中高端企業如果大膽、放開去做的話，在電商方面還是有相當優勢的。比如，在有中國燈都之稱的古鎮，涉足電商并嘗到甜頭的中高端燈飾企業也不在少數。有多家企業負責人告訴筆者，做電商，不能一蹴而就，靠得就是不怕失敗的耐力和咬定青山不放松的恒心。這些做到了，不論是中高端企業也好，低端燈飾企業也好，都能把電商玩得得心應手，為自己贏來無盡財富。
中國有句老話說得好，餓死膽小的撐死膽大的。現在消費者生活水平已今非昔比，品牌優勢大于性價比優勢，品牌好比性價比高更受消費者青睞，在這個時候，中高端燈飾企業只要能暫時忘記以前光輝與榮耀，一切歸零，擺平心態，經得住失敗考驗，耐得住寂寞，培育好自己的市場之后，電子商務過程遇到的難題和困難，也就迎刃而解了。
總之，患得患失是最大的絆腳石，想通了，釋懷了，放開了，成功也就指日可待了。
