2014年是中國大陸啟動半導體照明工程第十一年。在頭十年，飛利浦一直扮演著LED照明行業翹楚的角色，其本土化戰略一直為業界稱道，更贏得了消費者的良好口碑。好成績背后，源于飛利浦對中國市場的準確把脈，適當推出適合中國市場的產品。

       那么，中國市場的“脈相”究竟如何?飛利浦又是如何“對癥下藥”的?本刊記者近日采訪了飛利浦新上任的LED照明全球事業部研發總監劉燁。

飛利浦新LED照明全球事業部研發總監 劉燁

走下神壇

       無論是傳統照明，還是其他小家電產品，飛利浦一直給人以“高大上”的印象。但就是這樣一家“高大上”的企業，卻在2013年率先推出低至近20元的3W球泡燈，這一價格當時被業界認為是LED照明進入民用市場的開端。

       劉燁認為，通用照明市場的終端用戶永遠是平民百姓，而要想贏得這些客戶，飛利浦必須走下“高大上”的神壇。

       中國人口眾多，對于通用照明的需求非常大，飛利浦曾在早期推廣節能燈時代便嘗到了“人口紅利”的甜頭，而在LED照明時代，贏得終端用戶，依然所有進駐流通渠道的企業的終極目標。

       而與業界普遍對于中國市場的評價不同的是，劉燁提出的第一個中國市場特點，并不是低價。

       劉燁表示，中國的消費者比歐美更愿意接受新鮮事物，即使在產品并不是十全十美的時候，也會勇于嘗試。而由于歐美國家在照明產品的研發、生產、使用積淀時間更長，對于照明的需求標準更高，因而在LED照明并未完全成熟時，顯得更為謹慎。

       因此，飛利浦LED照明產品問世后，“在中國市場比較容易推廣，消費者對于LED產品的接受度更高。”劉燁如是說。

       盡管中國用戶對于LED照明抱有一定積極性，但制約其購買的另一關鍵問題--價格，始終是各家企業繞不過去的檻。

       劉燁坦言，飛利浦要做工薪階層能夠負擔得起的好產品，這種理念貫徹研發始終。而民用市場最根本的需求便是經濟、“好用”。

       “不僅中國市場如此，全球都一樣，東西做得再好，用戶買不起也沒用?！眲畋硎荆酥袊就潦袌鋈萘空T人外，拿下中國市場還有更深層次的意義，“中國老百姓能承受的價格，全球其他市場基本都能承受得起?！?/p>

       然而，既要有消費者能夠接受的合理定價，又要維持一貫的品質，不至流于淘寶上“5元包郵”之輩，飛利浦著實花費了一番心思。

背靠高大上

       為了實現“經濟型”產品的策略，走下神壇的飛利浦并沒有因為推出經濟適用的產品而放棄另一條“高大上”的產品路線。作為最早投入LED照明研發的大鱷之一，飛利浦也許是最能深刻理解“高大上”與“經濟”之間辯證關系的企業。

       據劉燁介紹，飛利浦早在7年前開始LED照明的研發工作，而囿于當時LED的光效水平，若想真正做到應用于照明，需要許多超前的技術，且其成本非常高。當時，飛利浦制定的策略為，“要做世界上第一個能做到應用于照明的LED產品。”

       在這個策略之下，飛利浦推出了“小王子”等高端產品。劉燁表示，推出這些“高大上”產品的目的，其一是作為業界領先者需要引領產業，另一個更重要的目的則是通過嘗試新的技術，試探市場的反饋，了解市場需求。

       劉燁認為，“為了樹立飛利浦的品牌形象、進行技術儲備，‘高大上’是我們必須要做的事。但對于LED照明產品，如果不進入民用市場，不制定老百姓付得起的價錢，市場就無法打開。”

       然而，經濟型的民用產品并不比高端產品技術含量低。

       劉燁表示，為了保住質量底線，在一定品質上做到經濟，研發團隊花費的時間甚至比高端產品更多。

       劉燁進一步解釋道，一個高端產品中也許全部參數都能達到極佳水平，只有當每一項性能都做到100%時，才懂得如何取舍，才知道未來的方向往哪走。

       但對于民用市場來說，并非所有高指標都有意義。因此，要找到哪些性能需要加強，哪些功能可以省略，需要研發團隊花費大量時間和精力。

       “老百姓愿意為哪種性能埋單，企業就要將他做好?！眲羁偨Y道。為了實現LED照明進入民用市場，需要即使連飛利浦這樣的老牌照明企業都需要不斷嘗試、學習。

       然而，這個探索的過程十分漫長。雖然飛利浦在7年前已開始進入LED照明領域，但真正推出經濟型產品時已經是2012年，而當時的5W球泡燈售價是60元左右，到現在，只需要30%～40%的價格就可以買到。在產品不斷降價的背后，是LED照明技術逐漸成熟，以及飛利浦根據消費者“真正的需求”而不斷優化的過程。

       性能再完美，作為幕后功臣的“高大上”產品始終無法大量進入民用市場，“經濟型產品才能起量，而起量后才能將產業做大，實現自動化生產，降低人為因素，提高產品可靠性，使價格進一步降低?！眲钊缡钦f。

       除了探索中國市場需求的特點外，飛利浦還扛起了培育市場的大旗。

       劉燁表示，作為領先企業，有責任和義務帶頭培育市場，向消費者宣傳什么是好的產品，使消費者了解光品質、壽命、安全等概念，從而對LED照明更加了解、信賴，最終才能選擇購買?！叭绻习傩詹欢梅直?，買到不好的產品，就會認為LED不好，這個市場就被做壞了?！?/p>

       誠然，培育市場并不是一家公司就能完成的，劉燁也希望能有更多的企業加入到培育市場的行列，使市場規范化，企業之間進行健康的競爭。

       從市場表現來看，飛利浦的種種努力得到了消費者的認可，在經濟型產品面世后，銷量就增長了300%。

雙重挑戰

       除了要適應中國消費者的需求特點外，飛利浦也面臨著來自本土照明企業的挑戰。

       劉燁表示，國內的一線廠商成長迅速，一些產品品質甚至已與飛利浦接近。而且在劉燁看來，國內廠商并不應該將飛利浦視為威脅，而是機遇。作為市場的領軍人物,飛利浦帶頭將LED照明市場打開，向普通工薪階層消費者推出高質平價的產品，樹立業界標桿并培育市場，國內一線廠商應抓住機會，積極參與競爭，攜手把市場做好,把“蛋糕”做大。

       “LED照明時代，大家都處于同一水平線、同一標準下競爭，各家可以通過差異化來搶奪市場，誰更能滿足老百姓需求，誰才能成為贏家?！眲钐寡?。

       LED照明與節能燈的不同之處是在基礎照明功能以外的延伸，這是飛利浦不斷探索、嘗試的路徑，同時也是小企業生存之道?！皶新斆鞯闹袊髽I做到，并且可能做得很好。”基于這種差異化延伸，會形成與傳統照明市場不同的格局，LED照明時代會出現兩種企業。

       一種便是國際巨頭與國內一線品牌引領的，品質、信譽度良好，價格實惠且綜合實力強的大企業;另一種，則是在專業領域做出特色的小品牌。

       而在這兩種企業占據市場主流之前，則是一場大浪淘沙的過程。劉燁預計，2018-2020年，LED照明替換傳統照明將會完成，但仍有一部分的傳統照明市場，而此時，LED照明需要尋找新的發展方向。

       新的發展方向便是飛利浦面臨的來自市場規律的“自我挑戰”。

       LED照明壽命長，業界擔憂替換后照明企業賣不出產品，劉燁卻認為，“就像手機一樣，不會等到壞了才換?！痹谔鎿Q階段之后，未來的市場在哪里，“也許這就是下一個‘高大上’產品的方向。”

       怎樣的產品能吸引消費者去更換照明產品，也許是智能照明，或是目前尚未被意識到的需求。要捕捉到這種需求，并實現滿足需求的功能，則需要企業的人才、技術儲備，以及對市場的了解。

       此外，依照半導體照明發展的過去十年經驗來看，產品性能提升速度很快，產品更新換代也是轉瞬之間，若想在替換傳統照明階段完成前找到下一個發展方向，時間十分緊迫。

       “目前來看，Philips HUE是最有市場前景的產品之一，飛利浦也會繼續投入更多的精力、人力和資金在這項產品上。因為HUE是真正將數字化帶入家庭中的產品，是飛利浦向智能照明邁出的第一步，也是比較成功的一步。但方向不一定是‘高大上’，也有可能是經濟型產品，依托HUE建立起的生態系統?！眲钊缡钦f。

       對于未來的市場競爭，劉燁表示，國內本土企業的生產制造能力非常強大，在LED照明產業聚集了濟濟人才，因此一線品牌十分具有競爭力。

       不可否認，國內許多照明企業是在學習中成長的。劉燁也坦然回應記者關于“挖角”的問題，他認為，“持續創新、持續投入，在照明行業的研發、制造經驗，是飛利浦的深度;在生產制造、設備、數字化等多個領域的優勢，則是廣度，能將二者真正整合起來的企業鳳毛麟角?！?/p>

       “且對于產業的規劃，需要以大視野提前5～10年進行布局，才能真正引領產業發展的方向。”劉燁最后總結道，飛利浦不懼怕挑戰的原因是，人才可以復制，但體系不可復制，創新是企業最根本的競爭力。