2014年下半年，外部環境不利因素增多，國內整體經濟形勢走弱，上游房地產行業增速放緩及工程項目減少。但LED照明行業仍然保持高速增長態勢，滲透進一步加速，價格降幅收窄，三線市場增勢喜人，企業渠道繼續下沉，商照增長,家居啟動，經銷商整體效益良好，庫存運營平穩。國內市場保持25%的增速，全年增長態勢明確。
一、2014年上半年LED照明市場運行狀況
1.LED照明產品銷售額實現快速增長
(1)三季度市場繼續高速增長，但熱度稍褪
2014年是LED照明產品在國內市場開始全面滲透的元年，零售額實現高速增長。據CSA Research聯合大照明渠道調研數據顯示，上半年，國內市場實體經銷商渠道LED照明產品銷售額增速在27.8%左右。
進入下半年，受全國經濟增長放緩和房地產萎縮的影響，LED照明產品的增長態勢有所放緩。前三季度國內市場實體經銷商渠道的同比增速約為25.5%，環比微降3個百分點，但仍然遠高于其他行業的增幅，(根據國家統計局數據，2014年Q3我國GDP平均增速為7.3%)。其中，環比來看，第三季度銷售額較二季度增長了20.99%。
從具體商戶層面來看，仍有85%以上的經銷商反映2014年LED燈具銷售額較2013年實現了較為明顯的增長，但實現高速增長的商戶(即增速超過30%的商戶)僅占到20%左右，較上兩個季度下降了10個百分點。整體看來三季度較前兩季度，增勢有所放緩。
LED照明滲透率提高成為今年市場爆發的直接引擎。截至8月底，實體渠道中LED照明產品整體的滲透率平均已經高達68.44%，較2013年年底的45.7%提高了22.7個百分點，而環比來看，三季度的滲透率較二季度也提高了10個百分點左右，整體滲透接近7成。量升價減，市場放量帶動零售量加速增長。
從量價貢獻率來看，今年LED燈具價格全面下滑的大環境下，整體銷售額仍然保持高達25%左右的增速，由此可見銷售量的增長對銷售額增長貢獻率巨大。據CSA Research聯合大照明調研數據顯示，2014年第三季度實體零售渠道LED燈具的價格季度環比下降了9.91%，加上二季度整體下降的8%左右，LED照明產品價格較年初下降了18%左右，而同期的銷售額增長了27%，這意味著銷售量的增長對整體市場增長的貢獻率達120%。
(2)三線市場爆發，中部地區市場正在啟動
受LED照明市場巨大利潤的誘惑，廠家和經銷商對LED照明產品的推廣力度不斷加大，一、二級市場早已進入普及階段，三、四級市場也緊跟其后。
從市場層級和渠道來看，相較上半年的二級市場爆發明顯，三季度以來三線和四線市場的爆發成為下半年的亮點。(二線城市、三線城市基本按照經濟實力和地位約定方式劃分)。據CSA Research聯合大照明調研數據顯示，截至2014年8月，三線、四線市場的滲透率提高了19個百分點左右，而其銷售額也較去年同期增長了26%左右。
從經銷商反映來看，三線市場95%以上的經銷商均實現增長，其中35%的經銷商實現高速增長(即銷售額的同比增幅超過30%)。隨著各品牌加強對渠道的開拓和下沉，三線、四線城市增長對整體市場增長貢獻率超過40%。
從具體的市場來看，三線市場的主要增長點在于室內照明，特別是商超、酒店、辦公等商業照明的增速超過30%,而戶外照明拓展較為緩慢，此外家居照明市場也在逐步開啟。三線市場增長最快的照明產品是各類光源，增速高達40%，平板燈的平均增速也高達30%。
與三、四線城市相對，一線城市受房地產增速放緩拖累和廠家渠道下沉的分流作用，增速已經開始趨緩。從數據來看，一線市場有三分之一的經銷商銷售額較去年同期呈現明顯下滑，中等規模(年度銷售額在50萬元～500萬元之間)受影響較小，而小經銷商(年銷售規模在50萬元以下)和大型批發為主的經銷商(銷售額在500萬元以上)受影響最大，近半數經銷商出現銷售額下滑狀況。其中下滑最明顯的品類是燈帶和天花燈，但平均單價超過300元的吸頂燈仍然保持24%的增速。
從地區來看，華北地區滲透最快，平均滲透率高達75%左右，部分店鋪LED銷售額占比甚至高達80%以上。中西部地區滲透率較低，特別是重慶、湖北、貴州等地的滲透不足40%。
中部地區和華東沿海地區2014年LED增速最快。中部地區今年以來表現尤其突出，整體滲透率較2013年提高了23個百分點，渠道商的營業額增幅也較去年同期增長了4成，特別是河南、湖南等地區。
三線市場、中部地區的增速加快主要受幾個因素影響。前幾年這些地區的LED滲透率較低，市場并未真正開啟，今年以來，各大照明品牌廠商年開始加強對這些市場的布局，億光、陽光、木林森、嘉美、美的、東南、松下等品牌紛紛在這些地區召開區域經銷商會議，迅速推動LED燈具在這些地區的普及。
廠商的直接推廣使得三線市場消費者直接受益：一是經銷網點增加和渠道層級扁平化，(不少品牌繞開大區層級在三線市場直接布點)使得經銷商進貨成本降低從而帶動價格下滑;二是不少企業在三線市場的優惠政策也進一步帶動經銷商的積極性。
(3)電商市場飛速增長，兩年接近翻番
LED照明產品網上銷售規模的增長較實體渠道更明顯。
淘寶燈具市場增勢喜人。2014年1-8月，淘寶(含天貓)銷售各類照明器具(含燈具及光源)達76.5億元，同比增長137.8%。其中光源2.6億元，增長102.5%，燈具73.95億元，同比增長138%。
從成交量來看，淘寶(含天貓)燈具及光源成交了3712萬單，較去年同比增長68.9%,其中光源864萬單，同比增長108%，燈具2848萬單，同比增長59.7%。
LED照明器具在線上市場的滲透高于線下。前8個月來看，淘寶銷售的LED光源為2.3億元，同比增長126%，占總體光源產品比重為88.9%，滲透率提高了9個百分點。
從訂單數來看，前8個月淘寶銷售LED光源產品的累計訂單數達724.8萬單左右，較去年同比增長127%。同時，淘寶上的有效LED光源產品的數量增加到7.3萬件，較去年同期增長了40.2%。
燈具方面，各個領域存在一定差異，整體來看，截至2014年8月份，以LED作為光源的燈具占比平均達到45%左右，較2013年8月的21.05%提高了一倍多。從具體燈種來看，臺燈，吊燈、壁燈等室內裝飾性燈具的滲透率較低，約為30%～40%。功能性燈具如水族燈、舞臺燈、集成吊頂模塊和室外燈飾的LED滲透率較高，達到80%以上。
整體來看，2014年前8個月淘寶的LED照明器具的成交額大約為32億元左右。
2.價格下降趨勢有所收窄
(1)三季度價格繼續下滑
近幾年來，在技術提升和競爭加劇的帶動下，LED照明產品的價格持續下滑。2014年第三季度，實體渠道中LED照明產品價格較上季度下降了9.91%，淘寶顯示LED光源產品均價與上季度微降6.5%，整燈價格較上季度下降了8.08%左右，但整體降幅較上半年有所收窄。
從終端渠道的反饋來看，降價情況更為明顯。88%的商戶反映照明產品價格下滑，47%的商戶反映單季度的降幅超過10%。
實體渠道方面，截至2014年9月，CSA Research 及大照明聯合調研數據顯示，LED照明產品在經銷商渠道的單位功率均價約為5.95元/W，單位流明均價約為88.06元/klm。其中光源類產品，球泡、管燈、射燈等產品功率價格較低。燈具類，比如泛光燈、花燈、舞臺燈等產品的價格遠遠高于光源。
從各品類情況來看，與上半年面板燈降價最厲害不一樣，三季度所有燈種的價格均呈現明顯下滑。其中，管燈下滑最明顯，替換的燈管價格下滑約12.78%，一體化的管燈價格下滑了18.33%，平板燈、筒燈(特別是天花燈)和投光燈等價格較高的LED燈具降幅也超過10%。
從細分市場來看，三季度與二季度呈現相反趨勢。跌幅最大的是家居類產品，降幅達14%，較上季度擴大了6個百分點;商照產品的跌幅較上季度明顯擴大，從上季度的2%左右擴大至8%;工程類產品、光源類產品的降幅較上季度有所收窄，降幅均在8%左右(上季度約12%)。值得注意的是，平時價格穩定的花燈和燈飾，本季度價格也出現大幅下滑，整體降幅超過9%。
(2)品牌燈具價格降幅趨緩
品牌燈具價格與白牌燈具仍然保持較明顯的價差。以球泡燈為例，飛利浦、松下、雷士、歐普、佛山照明、三雄極光等品牌各型號產品的價格，在不同層級的經銷商價格大體在4元/W～8.5元/W之間，而新興品牌如木林森、螢火蟲、小器鬼等品牌產品的價格大體在3元/W～4元/W，白牌和雜牌LED燈具價格則均價基本低于3元/W。
與上半年品牌燈具大力降價不同，下半年大品牌廠商的降價幅度開始明顯收緩，價格趨穩。從此次調研結果來看，綜合降價幅度居前幾位的品牌可以分為三大類：一是新興的LED品牌，如勤上、史福特等，均價較高，成本優勢突出，降價幅度較大;第二類是部分高端專業市場的照明品牌，本身定位較高，在大幅價格下降沖擊下，也開始放下身段，實現較大幅度降價;第三類是數量最多的不知名品牌和區域品牌，其市場均價在4元/W以下，但降價幅度均超過20%。形成對比的是，以飛利浦、雷士、歐普和三雄、亞明、佛山照明、嘉美等傳統照明強勢品牌，下半年的價格基本趨穩，降價幅度很小。長方、億光等“價格進攻者”下半年降價動作也較小。
實際上，在持續了近兩年的渠道擴張和網點布局后，大部分的照明品牌已經初步布局完成，而持續的價格變動也對實體渠道經銷商的運營造成了一定困擾。目前LED燈具價格與傳統燈具已經較為接近，在近兩年的大力推廣下，普通老百姓也對品牌認知度有所提高，LED燈具廠商和經銷商的利潤也有所下降。在價格下降到一定程度，渠道網點基本形成的情況下，接下來更考驗的是企業的品牌運營、成本控制、質量、服務等綜合因素。
(3)三線市場價格大幅下滑，單品價格競爭力顯現
目前，LED照明市場處于成長期，各層級的消費均快速增長。由于廠家渠道布局原因，三四線市場的LED燈具價格與一二線城市倒掛，三線市場的均價高于一線和二線市場。CSA Research及大照明聯合調研數據顯示，實體經銷商渠道，三線市場的LED燈具平均售價為7.29元/W左右，明顯高于一線市場的6.82元/W和二線市場的5.94元/W。
從各個市場的接受程度來看，三線市場價格接受程度低于一線市場和二線市場。以球泡燈為例，此次調研顯示一線城市銷量最高的為定價5～6元/W的產品，二線城市接受程度較高的為3～4元/W的產品，三線城市的球泡燈銷量多為3元/W以下的價格。
3.庫存平穩，行業良性周轉
三季度延續上半年的趨勢，整體渠道的庫存狀況比較良好。大照明與CSA Research聯合調研顯示，實體市場渠道店鋪的平均庫存比為39%，平均的存貨周轉率為大概為2.6次，基本和上半年持平。其中，58%左右的經銷商庫存在正常或正常偏高的范疇之內，備貨較足，運轉正常。也有30.87%的經銷商反映存在庫存積壓，其中8%左右的經銷商庫存積壓嚴重。
從各級市場狀況來看，盡管三四線市場的庫銷比要遠高于一二線市場，但一二線市場的庫存積壓狀況比三四線市場嚴重。從數據來看，最高為三線市場，存貨占銷售額比重的平均值為56%，接近六成，也就是說三線市場的平均備貨比重是一線市場的1.6倍。然而，從經銷商的反饋來看，三四線市場庫存積壓卻遠低于一二線市場。三線市場最少，僅有17%的經銷商反映存在庫存積壓，為四者中最低;二線市場庫存積壓率最高達到35%，一線市場也有30%左右的經銷商反映存在滯銷庫存。值得注意的是，四線市場仍有2%的店鋪反映備貨跟不上，無法滿足銷售需求。
下半年由于三線市場滲透提速，市場容量增長較快，室內照明產品和光源流通型產品銷路通暢。加上廠家重點發力開拓三線市場和鋪設網點時，銷售優惠和售后服務政策比較到位，因此使得三線市場的經銷商存貨狀況較好。一二線市場下半年增速放緩，且競爭激烈，新品推出頻率高，產品價格下滑快，導致經銷商不愿意存貨。
4.高速成長期，企業擴張，品牌混戰
(1)商照市場持續發力，家居市場逐步開啟
商業照明市場是增長最快的市場，2014年是商照的爆發年。據CSA Research 估算，2013年底LED商業照明滲透率大約為12%左右，2014年商業照明領域LED照明產品在用量較2013年將增長70%左右。實體渠道數據顯示，上半年商業照明產品銷售額整體增幅超過30%，三季度微有下滑，但仍保持23%左右的增速。
從調研情況來看，65%的經銷商表示，商業照明是其主攻的細分市場之一，明確以商業照明為主營產品的占52.11%。主營商照產品的商戶中，85%的商戶反映2014年的銷售額較2013年呈現較為顯著的增長，增速為10%～30%的商戶最多，占到約6成，20%左右的商戶實現高速增長(增速超過30%)。
商照市場中，銷售狀況較好的產品有筒燈、管燈、球泡燈和射燈，其中筒燈(含天花燈)是商照市場最暢銷的品類，而增長最快的是平面燈和投光燈。品牌方面，松下、木林森、亞明、億光、飛利浦、佛山照明、史福特、勤上、三雄極光以及雷士等均表現突出。
細分領域方面，酒店照明增長略快于商超和辦公照明。從實際層級來看，三線和四線市場增長顯著，特別是三線市場，商超市場增速甚至達到40%;而一線、二線市場增長已經趨于穩定。此外，四線市場甚至鄉鎮一級的渠道，在工程的引領下，LED商業照明產品增長明顯。
家居市場下半年的表現優于上半年。主攻家居市場的經銷商中，86%的反映家居照明產品銷售額較去年同期顯著增長，其中16.4%的經銷商增長幅度超過30%。與商照市場不同的是，家居市場仍然是典型的替代市場，筒燈是銷量最高的產品，其次是球泡燈、管燈、射燈等光源類產品，球泡燈也是增速最快的家居產品。
(2)市場分散，細分領域品牌競爭態勢逐步確立
2014年是LED照明市場迅速爆發的一年，也是品牌大量涌入的一年。隨著LED市場這塊蛋糕不斷做大，眾多品牌也加速在渠道的“跑馬圈地”，傳統照明品牌和新興的LED品牌不斷交鋒，競爭加劇，LED照明市場集中度明顯降低。根據CSA Research與大照明聯合調研數據顯示，2014年前三季度，實體渠道經銷商中TOP3品牌的市場份額約為22.1%，較2013年下降了18.4個百分點。
盡管市場份額有所稀釋，但絕大多數品牌銷售額絕對數量仍然增長明顯，83.8%的品牌實體渠道銷售額顯著增長，不過，也有16%的品牌銷售額出現下降。
從市場競爭格局來看，傳統照明品牌憑借其多年積累的資源，紛紛在2014年實現成功轉型，不斷加大LED照明產品銷售比重。整體來看，銷售排名前20個品牌中，傳統照明強品牌，比如歐普、雷士、佛山照明、飛利浦、三雄極光燈仍然占據15席，五個新興照明品牌，包括木林森、億光、勤上、長方、特優仕也打入前20席。但從經銷商的銷售增速來看，新興品牌的增速遠高于傳統照明品牌，木林森、億光是擴張得最快的兩個品牌。
從單品來看，新興品牌開始對傳統強勢品牌展開攻擂。根據CSA Research與大照明聯合調研數據顯示，暢銷單品中有約三分之一2014銷售額出現明顯下滑，三分之二基本保持增長。然而，TOP25品牌的單品中，70%的暢銷品均出現較大下滑。其中，受沖擊最大的是國際品牌，飛利浦、歐司朗的暢銷單品2014年銷售額同比下滑四成至六成;而亞明、佛照、勤明士等傳統照明大牌的暢銷單品銷售額同比降幅也超過4成。
不過，傳統三大家雷士、三雄極光、歐普，卻仍然保持著單品銷售額的顯著增長，特別是雷士與三雄，單品增速高達80%，這主要在于多年的品牌經營沉淀以及扎實的渠道網絡使其輕易實現了從節能燈到LED照明的“無縫對接”。新晉LED品牌中，木林森的單品表現優異，增長超過100%，長方照明、億光的增長率也達到60%～70%。
(3)“高品牌、低價位”是主流趨勢產品
延續上半年的趨勢，“高品牌、低價位”的LED照明產品繼續在實體渠道“大殺四方”。
目前來看，銷量最高的產品主要集中在兩端：一是附加值較高的吸頂燈，天花燈的燈具領域，傳統燈具品牌基本都已入場，大量專業領域照明品牌廝殺激烈，市場充分增長伴隨著價格劇烈下滑，而國內具有較高品牌知名度的傳統燈具，飛利浦、雷士、歐普等品牌增長迅猛。另一方面，在附加值較低的光源類產品領域，傳統光源品牌的優勢受到較大沖擊，大量新興品牌涌入，這些品牌憑借較為低廉的價格占領市場。木林森、億光、國星光電等增長顯著，而傳統光源品牌的增速較上半年有所放緩。這種特征表現在東北、中西部地區和二三線市場尤為明顯。
二、渠道經營狀況
2014年第三季度延續了上半年的替代潮、爆發期，然而整體經濟環境的走弱、房地產市場下滑、電商沖擊影響，加上上半年大量競爭者涌入，使得下半年燈具市場、經銷商的經營形勢下滑。兩極分化態勢仍在繼續擴大，二三線市場的經銷商積極探索新的經營模式。
1.經銷商整體保持良性增長
經過近兩年廠家和商家的聯合培育、推廣，LED照明市場在2014年實現高速增長，LED照明領域的經銷商也成長較快，部分經銷商對品牌、產品、消費市場了解掌控程度加深，逐步改進商業模式，各項指標均呈現較好表現。
與上半年對比來看，經銷商的平均增速約為20.68%左右，且增長面有所擴展。從增長指標來看，前三季度，85.2%的商家都實現了增長，較上個季度提高了10%，其中，48.5%左右的經銷商增速達15%～30%。
從效益指標來看，經銷商的利潤和效益整體狀況也相當不錯，渠道整體虧損面控制在10%以內，平均毛利率在17.5%左右(相對生產廠家而言，平均毛利率并不高)。九成經銷商的毛利率基本都在10%以上，其中半數以上的經銷商集中在15%～30%的區間，此外還有近10%的經銷商毛利超過30%。
與上半年不一致的是，從經銷商層級來看，三線市場和四線市場經銷商的平均毛利率要高于一線、二線市場。從燈具品種來看，花燈、投光燈的毛利率顯然較高，而室外照明的毛利率要顯著高于室內照明領域的毛利率，商照市場平均毛利率約為18%左右，家居約為19%左右，庭院、道路超過25%。
從市場領域來看，商照產品的毛利率較高，光源產品毛利潤低。大部分經營商照產品的渠道商毛利率都在15%以上，有20%左右經營商照的店鋪終端的毛利率高于30%，而以光源銷售為主的經銷商的毛利率稍低，多在10%～20%。
2.高速增長開始剎車，兩級分化仍然顯著
高速增長的經銷商比重減少。根據調研結果來看，前三季度，22.1%的經銷商2014年的營業額增幅超過30%，甚至有6.65%左右的經銷商增速超過50%，較上一季度明顯減少。主要原因在于下半年的競爭愈發激烈，導致市場份額的增長被攤薄。
規模、經營模式、所在市場領域均是影響效益的重要因素。上半年我們調研中就顯示出明顯的市場整并競爭態勢，“大魚吃小魚”，第三季度這種態勢愈明顯。規模大的經銷商增速要快于小規模商家;銷售額較大下滑(下滑比重超過10%)的經銷商主要集中在規模50萬元以下的小經銷商，而規模在500萬元以上的經銷商高速增長(增幅在30%以上)比重遠高于中小規模的經銷商。
混業經營，多品牌經營已經成為實體渠道的重要特征。多元化經營，多品類(多品牌、多品類)增長會快于專營單一品牌和品類的經銷商，除品牌直營店或旗艦店以外，多數經銷商是多品牌經營。從調研結果看，實體經銷商經營品牌店均1.93個，53%的商家經營兩個以上品牌，20.5%的商家經營三個以上品牌，其中三線市場店均經營品牌數達2.48個。
二三線市場燈具通常與電工、建材混合經營銷售，聯合促銷，從收集數據來看，15%左右的商戶明確標明燈具是與電氣、電工等混合經營，而這些店鋪的平均增長率及毛利率會高于單一經營燈具的那些店鋪。
工程占比整體有所下降;零售渠道、工程渠道與電商渠道相互滲透。從調研結果來看，整體實體渠道中，工程渠道銷售額占到44%，較上季度有所下滑。下半年的實體店鋪整體工程占比均在40%左右，其中規模在500萬～600萬的店鋪工程占比較高，約在50%左右。此外，大型工程減少，而室內小型工程增多。近兩年，LED產品更新頻繁，價格下降幅度較大，而大品牌產品價格相對平穩，走工程和批發的店鋪經營效益較好。工程成為店家消化庫存的重要方式之一。
3.2014增長大勢明確，但渠道經銷商信心有所下滑
根據《大照明》全媒體與CSA Research聯合調研結果顯示，第三季度，經銷商的信心指數較上半年有所下滑，經銷商對2014年LED銷售額增長率的預期值為25.5%，較二季度末的35%下滑了10個百分點。其中二線城市的預計增長率最高為26%。
預增的商戶較上期明顯增多。從商戶的信心來看，90%以上的經銷商預計2014年LED銷售額明顯增長，但預期高速增長的商戶減少了，僅有24%左右的商戶反映增長率將超過30%，較上期下降了16個百分點。
總體來看，2014年LED照明市場處于高速增長階段，但是前8個月過去了，下半年增速較上半年有所放緩。未來一段時間，高速增長的態勢仍將確認，但需考慮不確定因素：一是受大環境、房地產調控政策和信貸政策影響，房地產萎縮較大，室內裝修市場受到波及，LED照明銷量也將受到影響。二是，隨著各地的政府開支更為謹慎，政府工程減少，LED照明的工程銷售受到沖擊;三是，價格持續下滑使得商家經營風險增加。四是，電商渠道的沖擊在未來一段時間將持續存在。
隨著城鎮化進程推進，消費者對生活質量的追求越來越高，綠色節能深入人心，LED照明產品推廣普及逐漸深入，商照市場和家居市場在今明兩年仍將繼續保持較高增速，全面替換潮將推動LED照明市場持續井噴。 ————本文節選自第11期《半導體照明》雜志)
詳情查閱：2014年第11期(總第57期) 訂閱熱線：010-82385280-612 轉載請標注：中國半導體照明網、《半導體照明》雜志
