剛過去的“雙十一”購物節(jié)，以淘寶天貓為首的電商狂歡盛宴賺錢效應愈發(fā)厲害。從去年的350億元到今年的571億元，天貓“雙11”銷售額再次大幅攀升。在這場購物狂歡中，LED照明企業(yè)自然也不甘示弱，淘寶和天貓在“雙11”當天共計銷售照明產(chǎn)品達到4.5億元，相比去年有了近四成的增長。24小時571億的交易額不僅震撼全球，也為國內(nèi)經(jīng)濟下滑、零售低迷的現(xiàn)狀打下強心劑。不過，也由于電商的增長太過強勁，最近一周，國內(nèi)無論是傳統(tǒng)零售商業(yè)圈還是新興的電子商務圈，都在熱論著“實體店價值何在”、“實體店關店退租潮涌現(xiàn)”等話題。
不過，南都記者走訪發(fā)現(xiàn)，今年國內(nèi)不少大型連鎖企業(yè)門店一早就擺脫了坐以待斃的困惑，同時采取各種形式來加入到這場零售商業(yè)分蛋糕的派對當中。雖然結果迥異，但有業(yè)內(nèi)專家指出，“雙十一”對零售實體店最大的影響并不是銷售上的扼殺，而是提醒這些經(jīng)營者們必須改變傳統(tǒng)的銷售思路，積極用電商的思維來武裝自己，為未來的商業(yè)之路開拓其他營銷渠道可能性，這才是擁抱新生代商業(yè)的唯一出路。
擁抱網(wǎng)購節(jié) 照明實體店仍不可替代
今年，電商的“雙十一”節(jié)的確來勢兇猛，而且交易和話題兩旺，話題刷爆國內(nèi)各大社交平臺。但是經(jīng)過精心準備的實體店銷售，同樣也迎來了“最好的時光”。據(jù)權威平臺發(fā)布，由超過100家連鎖企業(yè)參與的“中國購物節(jié)”、“蓮荷行動”得到國內(nèi)消費者的極大支持，不少門店在這期間刷新自己的業(yè)績，讓業(yè)內(nèi)人士感到非常驚訝。
例如國內(nèi)知名企業(yè)銀泰百貨，據(jù)企業(yè)高層人員介紹，在雙十一期間集團舉辦的“中國購物節(jié)”六天促銷中營業(yè)額超過14億元，其中三家單店單天過億，超過700萬的客流。此外，銀泰網(wǎng)的銷售額也翻倍增長，移動端尤其引人注目，702%的增長率異常耀眼。此外，另一知名企業(yè)步步高在11月7日至11日也推出了全民購物狂歡節(jié)，利用超市、百貨、家電、網(wǎng)上商城等不同業(yè)態(tài)，以百萬現(xiàn)金券瘋狂送、“實體網(wǎng)店”送貨上門、線上線下同款同價PK、1億A PP紅包驚喜抽等主題活動來跟電商“搶食”，據(jù)相關負責人透露，為期5天的活動銷售額高達5.7億，同比增長300%……這些耀眼的數(shù)字，被認為是實體店反擊的正能量。
國內(nèi)營銷專家劉波濤認為，綜觀這次由實體店發(fā)起的中國購物節(jié)，與其說是實體店的反擊，不如說是實體店一起參與到雙十一這個中國購物節(jié)的大PA R T Y中。雙十一由阿里發(fā)起，京東、蘇寧易購等電商企業(yè)一同響應，成為了網(wǎng)購的一個大節(jié)日。雙十一的到來，對實體零售的影響極大，單個的商場已無法抵擋這股購物狂潮，只有聯(lián)合起來，才能形成勢能，將部分網(wǎng)購用戶吸引到線下消費。不過線上的平臺具有強大的號召力和談判能力，例如天貓、京東、蘇寧易購等。但實體店的購物節(jié)，各大商場之間有自我利益的考量，極易形成“聯(lián)而不合、合而不為”的局面，這值得引起發(fā)起者思考。不過，實體店的購物節(jié)在客觀上給了雙十一消費者更多購物渠道去選擇，讓雙十一購物節(jié)的概念越來越強化，這點功不可沒。
同時，作為LED照明領域，傳統(tǒng)門店與電商渠道相比擁有不可替代的價值。中國照明學會理事長徐淮女士表示，傳統(tǒng)零售店設計店面、商鋪費用高昂，電商平臺可以規(guī)避物流風險節(jié)省店面成本，越來越多的企業(yè)深挖電商平臺的價值，我們可以看到當前單存電商企業(yè)大多缺乏線下基礎，無法解決最后一公里的售后服務問題，難以給消費者一個完美的購物體驗，許多消費者買到燈以后很難解決安裝設計配套和售后技術服務等問題，所以線下傳統(tǒng)專賣店體驗店仍然具有無可替代的存在價值。
電商營銷思維應成為商業(yè)新常態(tài)
雖然參加這次國內(nèi)大型購物節(jié)的深圳實體店并沒有公開發(fā)布相關的數(shù)據(jù)，但業(yè)內(nèi)知情人士告訴南都記者，銷售額方面雖然沒有達到以前的峰值，但是比之前預想的要好很多，可以說是今年各大銷售季中最好的一次，提振了整個團隊的士氣。
在深圳零售商業(yè)市場，包括天虹商場、海雅百貨、歲寶百貨、太陽百貨等本地企業(yè)也參與到這場“抗擊”電商的行動當中。值得關注的是，今年天虹商場引入了智慧零售體系，對這次實體店分流電商銷售起到非常強大的作用。據(jù)相關負責人介紹，這次促銷活動的最大賣點就是引入很多電商的手段來加強顧客的體驗感，例如線下門店支持微信支付刷卡，大概幾秒鐘就可以支付成功，這樣的好處就是緩解了門店的排隊壓力，又能將最核心的“黃金用戶”留在服務號內(nèi)。同時，企業(yè)積極與騰訊展開深度合作，在微信內(nèi)提供閃購買、品牌購等欄目，支持在線購物、在線支付等手段。而且在這次營銷戰(zhàn)中，連微信客服上的咨詢量都可以轉(zhuǎn)化為新的銷售額。
反觀本地另外一百貨龍頭企業(yè)茂業(yè)百貨，在今年的營銷大戰(zhàn)中顯然處于下風位置。有業(yè)內(nèi)資深人士分析，綜觀茂業(yè)東門店和茂業(yè)華強北店，近期的促銷都是以打折為主。一方面營銷手段乏善可陳，除了折扣之外基本沒有太多的體驗項目，而且5折左右的折扣跟電商相比又缺乏吸引力，因此今年東門68小時不打烊活動的真實銷售數(shù)字差強人意;另一方面，舉行的這些折扣活動又大多建立在壓縮供應商盈利的基礎之上，因此許多供應商并沒有積極配合，或者敷衍了事。
有本地大型購物中心副總經(jīng)理認為，今年雙十一節(jié)對國內(nèi)實體店的觸動非常大。不僅是電商的巨大成長性讓很多企業(yè)看到零售商業(yè)燦爛的未來，而且對于各門店而言，積極擁抱電子網(wǎng)絡已經(jīng)是刻不容緩的事情。讓電商思維成為商業(yè)新常態(tài)，并不是要求所有的門店都要觸網(wǎng)，都要開展網(wǎng)絡采購、電子商務等業(yè)務，而是要求實體店必須根據(jù)自身的實際，將電商營銷新思維引入到實體店業(yè)務當中，融合之后作為門店獨有的核心競爭力。在這以前可能只是一種不成熟的想法，經(jīng)過這次雙十一的實踐，很多企業(yè)已經(jīng)有了或多或少的戰(zhàn)斗經(jīng)驗。
徐淮女士指出，我們正處于信息社會產(chǎn)業(yè)結構的轉(zhuǎn)型升級關鍵階段，在很大程度上完成產(chǎn)業(yè)與信息化的深度融合，未來互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的作用將日益顯現(xiàn)，電商的本質(zhì)是商務活動的電子化，照明也是如此，從廠商、工程商到普通消費者只需點擊鼠標就能完成相應的指令和想要找的東西，許多諸如產(chǎn)品查詢、購買下單、售后咨詢均可以通過互聯(lián)網(wǎng)完成，互聯(lián)網(wǎng)讓我們的生活發(fā)生了翻天覆地的變化，也改變了我們的消費習慣。
LED電商渠道份額將持續(xù)增長
渠道變革已經(jīng)開始，企業(yè)再苦再難也只能硬著頭皮上。不統(tǒng)籌好線上和線下，就只能坐以待斃。
水分歸水分，LED照明企業(yè)在“雙11”的努力付出和豐碩成果不能就此否定。去年“雙11”嘗到甜頭之后，今年不少企業(yè)加大了投入力度。以歐普為例，其180人的專業(yè)團隊通宵作戰(zhàn)，“雙11”前夜就完成了預售金額2500萬元，總成交金額超過了9400萬元。
有業(yè)內(nèi)人士表示，目前受移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，照明行業(yè)的商業(yè)格局也隨之變化。根據(jù)2014年LED照明市場及渠道報告分析指出，2014年下半年，LED照明行業(yè)保持高速增長態(tài)勢，滲透將進一步加速，LED照明產(chǎn)品網(wǎng)上銷售規(guī)模的增長較實體渠道更明顯，電商市場兩年翻番，LED照明器具在線上市場的滲透高于線下。
“中國的互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)購物潮正在改變大部分傳統(tǒng)行業(yè)的渠道結構，照明產(chǎn)業(yè)也是被這一趨勢深刻改變的行業(yè)之一。”上述專家表示，“2014年網(wǎng)購照明產(chǎn)品市場規(guī)模約為23.49億美元，占銷售渠道比例已經(jīng)達到14.4%。LED照明產(chǎn)品正在網(wǎng)絡渠道持續(xù)熱賣，規(guī)模仍會繼續(xù)逐年提升，預計最晚到2017年，照明網(wǎng)購渠道銷售額占比將達到30%。”
但是對于大多數(shù)LED照明企業(yè)來說，電商之路依然讓他們十分困惑。雖然雷士照明在本次“雙11”中取得了相當不錯的成績，其董事長王冬雷卻仍然忍不住“吐槽”“線上線下做不出產(chǎn)品區(qū)隔”，在電商平臺上長期單純賣產(chǎn)品對企業(yè)反而是“巨大的傷害”，必須“探索一種更好的模式”。
在接受筆者采訪時，中國照明電器協(xié)會研究員鄧茂林用三個“雖然”和三個“但是”對“雙11”和LED照明產(chǎn)品電商渠道的發(fā)展做了總結：雖然“雙11”的巨大銷售額并不能完全代表目前LED照明產(chǎn)品電商渠道的真正水平，但是不可否認，電商已是大勢所趨;雖然LED照明銷售企業(yè)心里還有著對線上銷售沖擊線下的擔憂，但是絕大部分企業(yè)已經(jīng)開始試水電商渠道，小部分企業(yè)還嘗到了甜頭;雖然目前LED照明產(chǎn)品線上線下產(chǎn)品區(qū)隔手段還稍顯稚嫩，但是隨著廣大企業(yè)的不斷創(chuàng)新，相信很快能在電商渠道形成更為完善的銷售模式。
“不管你是否情愿，LED照明產(chǎn)品渠道的變革已經(jīng)開始了。”張為更加直截了當，“再苦再難也只能硬著頭皮上，不把線上和線下統(tǒng)籌好，就只有坐以待斃的份。”
徐淮認為，隨著O2O模式的深入研究，線下服務也越來越體現(xiàn)出其對電商平臺的重要性。在移動互聯(lián)網(wǎng)技術的帶動下，伴隨著電商平臺的規(guī)范化的發(fā)展，在線上線下融合日趨緊密的大背景下，一場LED照明變革將在電商O2O渠道爆發(fā)。
