幾天前在朋友圈傳開(kāi)一個(gè)話題：什么樣的O2O公司是好公司?其中有個(gè)一針見(jiàn)血的觀點(diǎn)：優(yōu)秀的O2O類(lèi)公司其實(shí)都是在做“交易”。不過(guò)這個(gè)觀點(diǎn)是怎么得出的，文中并沒(méi)有明確的說(shuō)明。這里說(shuō)說(shuō)自己的思路。

1.類(lèi)似O2O這樣的概念，對(duì)創(chuàng)業(yè)者或投資人的實(shí)際意義在根本上取決于它的經(jīng)濟(jì)解釋。從這個(gè)視角上去理解，O2O的本質(zhì)既不是連接線上線下，也不是營(yíng)銷(xiāo)模式，而是線下行業(yè)的商業(yè)模式重構(gòu)。

2.從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角上說(shuō)，商業(yè)模式的核心在于交易模式(交易主體/交易內(nèi)容/交易方式/交易定價(jià))。商業(yè)模式重構(gòu)本質(zhì)上就是交易模式重構(gòu)——重構(gòu)的驅(qū)動(dòng)力和目的在于解決原有產(chǎn)業(yè)鏈上的交易困難。

3.解決線下行業(yè)的交易困難，正是O2O模式的經(jīng)濟(jì)意義所在。

因此，所謂“優(yōu)秀的O2O公司”，就是那些通過(guò)重構(gòu)行業(yè)原有交易模式解決交易困難的企業(yè)——這是這些企業(yè)往往看上去都在做“交易”的根本原因。

統(tǒng)一市場(chǎng)和交易管理

O2O確實(shí)蘊(yùn)含著新鮮的商業(yè)模式，而不是一些人口中的早已有之。然而O2O所代表的交易模式重構(gòu)卻的確早有成熟的例子。比如淘寶對(duì)個(gè)人顧客和小商品商家之間的線下交易模式的重構(gòu)。在淘寶網(wǎng)之前，顧客購(gòu)買(mǎi)小商品的渠道千差萬(wàn)別，信息獲取、決策和體驗(yàn)有很大的隨機(jī)性和碎片化的特點(diǎn)。雖然線下也存在著類(lèi)似的小商品交易市場(chǎng)，但1)其中的交易內(nèi)容多元且持續(xù)變化，貨源千差萬(wàn)別并以非主流渠道為主;2)其交易主體既包括批發(fā)商、零售商，也包括個(gè)人顧客，也基本都來(lái)自本地;3)交易發(fā)生在日間的公開(kāi)市場(chǎng)，以批發(fā)和現(xiàn)金現(xiàn)貨交易為主;4)交易定價(jià)則來(lái)自討價(jià)還價(jià)，個(gè)人買(mǎi)家由于信息不對(duì)稱(chēng)和購(gòu)買(mǎi)量小的限制，往往處于劣勢(shì)，更不要提取消交易或退貨的難度了。

從線下的小商品市場(chǎng)，到線上的淘寶網(wǎng)，看似是相似市場(chǎng)的平移，實(shí)際上卻是交易模式的全面重構(gòu)。首先，線下小商品市場(chǎng)的買(mǎi)方主要是零售商，而淘寶網(wǎng)的消費(fèi)主體主要是個(gè)人顧客。由于各種各樣的原因，比如線下小商品市場(chǎng)的距離，消費(fèi)環(huán)境，消費(fèi)體驗(yàn)等等，其中的大部分人在線下都未必有經(jīng)常光顧本地小商品市場(chǎng)的習(xí)慣，更不要說(shuō)在其它城市和地區(qū)的類(lèi)似市場(chǎng)消費(fèi)了。其次，交易內(nèi)容從本地市場(chǎng)品類(lèi)商品和現(xiàn)金變成了全國(guó)乃至全球市場(chǎng)品類(lèi)商品和電子支付信息，交易方式從每天固定時(shí)間固定地點(diǎn)的現(xiàn)金現(xiàn)貨交易，變成了全天候的訂單交易和合約物流配送。并且，由于淘寶平臺(tái)的一些措施，比如買(mǎi)家評(píng)論，顧客獲得了交易后退貨返款的權(quán)利。最后，雖然交易定價(jià)仍然部分來(lái)自于討價(jià)還價(jià)，但由于顧客可以以極低的成本完成價(jià)格和商品評(píng)論的比對(duì)，交易定價(jià)的透明度和公允性都得到相當(dāng)程度的提高。

由此可見(jiàn)，淘寶網(wǎng)商業(yè)模式的根本意義在于通過(guò)對(duì)小商品零售這個(gè)行業(yè)交易模式的重構(gòu)，解決了由于空間距離遠(yuǎn)、需求碎片化、信息不對(duì)稱(chēng)、交易時(shí)間不對(duì)稱(chēng)等原因所造成的交易困難(價(jià)值低/成本高/風(fēng)險(xiǎn)大)?？偟膩?lái)說(shuō)，類(lèi)似淘寶網(wǎng)的交易模式重構(gòu)，其核心價(jià)值在于創(chuàng)造了一個(gè)全面而統(tǒng)一的線上交易市場(chǎng)(Marketplace)——透明、海量的供求關(guān)系(降低交易成本)，買(mǎi)賣(mài)雙方賬戶(hù)體系的沉淀和交易決策信息的積累(提高交易價(jià)值)，包括支付在內(nèi)的成交系統(tǒng)的安全順暢(減少交易風(fēng)險(xiǎn))，以及對(duì)于交易的充分管理(商流/信息流/資金流)。這樣的邏輯也完全適用于O2O。

交易、交易、交易

O2O類(lèi)的商業(yè)模式有一個(gè)重要的特點(diǎn)，就是平臺(tái)方需要同時(shí)服務(wù)好買(mǎi)方和賣(mài)方兩個(gè)群體。這一點(diǎn)和從前的Directory Model，也就是黃頁(yè)、分類(lèi)目錄和點(diǎn)評(píng)類(lèi)模式有很大的區(qū)別。簡(jiǎn)而言之，Directory Model的服務(wù)重心從起初就是針對(duì)買(mǎi)方(或者說(shuō)以買(mǎi)方為主要服務(wù)對(duì)象)，而且往往側(cè)重在消費(fèi)決策和口碑反饋的信息回路，收入模式也基本上是廣告或者導(dǎo)購(gòu)之類(lèi)的流量模式(或者說(shuō)以導(dǎo)流或帶客到店為收入邏輯)。換句話說(shuō)，在賣(mài)方的三個(gè)核心需求：客戶(hù)獲取、客戶(hù)留存和交易達(dá)成上，Directory Model或其他的信息平臺(tái)類(lèi)模式往往僅以“幫助客戶(hù)獲取”為核心服務(wù)目標(biāo)，這些模式雖然可以改善消費(fèi)決策和營(yíng)銷(xiāo)的方式和效果，卻由于沒(méi)有形成真正的商流，而無(wú)法催生對(duì)整個(gè)商業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系的重構(gòu)。

買(mǎi)賣(mài)雙方的合約關(guān)系始于交易的達(dá)成(這里所說(shuō)的交易更多的是合約的達(dá)成，權(quán)利的轉(zhuǎn)移，而并不一定會(huì)涉及支付，也未必都意味著“線上支付”)，而這正是O2O類(lèi)商業(yè)模式重構(gòu)的根本目標(biāo)。對(duì)于大部分的線下經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，統(tǒng)一的交易市場(chǎng)都是不存在的——供求雙方找到彼此的難度很大，供需信息不對(duì)稱(chēng)而往往無(wú)法匹配，交易過(guò)程繁復(fù)或不易控制風(fēng)險(xiǎn)。這種種的問(wèn)題造成了各種線下經(jīng)濟(jì)的系統(tǒng)性交易困難——交易成本高(如買(mǎi)方搜尋和決策，賣(mài)方營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)的難度大)，交易價(jià)值低(如買(mǎi)方滿意度低，賣(mài)方無(wú)法獲得留存)，交易風(fēng)險(xiǎn)大(如履約風(fēng)險(xiǎn))。通過(guò)統(tǒng)一交易市場(chǎng)的建立，以及信息化手段實(shí)現(xiàn)對(duì)于交易過(guò)程的優(yōu)化管理，重構(gòu)的交易模式形成了更為高效的商流，信息流、資金流、物流的結(jié)構(gòu)和效果也隨之被重塑;對(duì)于一些涉及復(fù)雜交易，交付結(jié)果非標(biāo)準(zhǔn)化，交易流程冗長(zhǎng)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)，建立統(tǒng)一市場(chǎng)和交易管理所能夠帶來(lái)的交易價(jià)值提高則更為可觀————而這些也正是O2O的模式優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值所在。

O2O布局轉(zhuǎn)型之路

LED行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程勢(shì)不可擋，實(shí)體零售業(yè)需在此背景下升級(jí)新的產(chǎn)業(yè)模式，通過(guò)多種方式與互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行聯(lián)姻，進(jìn)行線上與線下的無(wú)縫融合，O2O顯然成為零售業(yè)變革的最佳選擇。

照明燈飾零售的核心是消費(fèi)者，以消費(fèi)者為核心的布局者一定是最后的贏家。與以往單純的購(gòu)買(mǎi)行為相比，O2O能夠通過(guò)線下入口的搶奪，增加實(shí)體零售的銷(xiāo)售鏈條，形成線上與線下的互動(dòng)，不僅可以為消費(fèi)者提供更加個(gè)性化、貼心化的消費(fèi)體驗(yàn)，還能夠進(jìn)行海量數(shù)據(jù)的沉淀和積累，以此獲取消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，增強(qiáng)商業(yè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。可見(jiàn)，在傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)型迫切之機(jī)，O2O創(chuàng)新商業(yè)模式充分迎合了實(shí)體零售的轉(zhuǎn)型之路，成為傳統(tǒng)零售互聯(lián)網(wǎng)化過(guò)程中當(dāng)之無(wú)愧"布道者"。

值得欣喜的是，部分實(shí)體零售企業(yè)已經(jīng)建立了成熟線上渠道、官網(wǎng)商城、門(mén)店WiFi、創(chuàng)新支付、移動(dòng)應(yīng)用，在O2O領(lǐng)域進(jìn)行了多種嘗試。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)日前發(fā)布的《傳統(tǒng)零售商開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)零售研究報(bào)告(2014)》中顯示，2013年，O2O模式得到傳統(tǒng)零售企業(yè)的認(rèn)可和不斷嘗試。僅2013年連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)中43%的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)展了O2O業(yè)務(wù)，57%的企業(yè)雖然尚未開(kāi)展但都表示愿意嘗試。

這說(shuō)明在移動(dòng)互聯(lián)大潮下，LED企業(yè)已經(jīng)看到了O2O商業(yè)模式為行業(yè)發(fā)展帶來(lái)的巨大發(fā)展機(jī)遇，正在努力摸索一條挖掘商業(yè)價(jià)值的新路。