過去一段時間，“實(shí)體店不行了”傳言不絕于耳。事實(shí)如何呢？在電商的沖擊下，仍有很多實(shí)體店用強(qiáng)大的生命證明其不可撼動的市場地位。宜家發(fā)布2015年財報稱，其本財年總銷售額達(dá)到319億歐元，增長了11.2%。實(shí)體店真的不行了么？建議往下看完再做結(jié)論。
★ 宜家火爆背后影射新觀念 ★
說起“宜家”，不論男女老少，想到的多是溢美之詞。宜家“爆款”的背后，影射人們消費(fèi)標(biāo)注發(fā)生了改變，從一味注重價格和質(zhì)量，轉(zhuǎn)變?yōu)樵絹碓街匾暽唐焚x予的個性表達(dá)、群體歸屬和情感認(rèn)同等價值。這要求實(shí)體店要擯棄原先傳統(tǒng)的運(yùn)營觀念，運(yùn)用好互聯(lián)網(wǎng)工具實(shí)現(xiàn)更快速的迭代，不斷地靠近用戶，貼近用戶的真實(shí)需求。
“實(shí)體店+”而非“互聯(lián)網(wǎng)+”
據(jù)統(tǒng)計，宜家目前在全球50個國家擁有361家門店，每年訪問量有8.21億人，去年官網(wǎng)宜家。com吸引了16億消費(fèi)者。去年銷售額增長的11.2%部分，是結(jié)合電商功能的新店主要貢獻(xiàn)。很明顯“實(shí)體店+互聯(lián)網(wǎng)”為宜家的發(fā)展帶來新的增長空間。
實(shí)體店轉(zhuǎn)型重在“實(shí)體店+”，而不是“互聯(lián)網(wǎng)+”。“實(shí)體店+”強(qiáng)調(diào)的是在實(shí)體店運(yùn)營的基礎(chǔ)上融合互聯(lián)網(wǎng)元素助力門店發(fā)展，而不是為了迎合外界的風(fēng)口去盲目轉(zhuǎn)型。
相比互聯(lián)網(wǎng)+，“實(shí)體店+”，有實(shí)體店作為根基，多了些厚重感，后續(xù)發(fā)力更強(qiáng)悍。看看宜家是怎么做的，希望大家有所啟發(fā)。
1、線上只做宣傳，不做交易
宜家線上電商只起宣傳作用，不做交易。通過建立強(qiáng)大的自媒體矩陣，包括信息完善、官方網(wǎng)站等，開發(fā)線上商城和APP，用戶快速檢索想要的物品，可以看產(chǎn)品，看信息，看庫存，生成購物清單，可就是偏偏不可以購買。購物單是方便用戶在實(shí)體店憑信息指引找到貨物。
在激烈的電商環(huán)境下，考慮到顧客在網(wǎng)頁瀏覽宜家的頁面，常常貨比三家。在看到同款后，價格低于宜家不排除會下單購買。與其為他人做嫁衣，不如不做交易。
宜家做線上不做交易，“高冷”背后是對品牌的精準(zhǔn)定位。現(xiàn)在很多實(shí)體店已經(jīng)意識到打通線上渠道的重要性，但是缺乏分析，到底是革誰的命都沒弄清，錢燒了大把，結(jié)果線上不但不能助力下線，反而成了累贅。所以，門店轉(zhuǎn)型要清楚自身定位，明確目標(biāo)，切忌浮躁跟風(fēng)。
2、互補(bǔ)營銷：用餐廳宣傳家具
宜家有三大寶：瑞士肉丸、冰淇淋、免費(fèi)續(xù)杯。在宜家餐廳，幾塊錢的小吃比比皆是，6塊錢續(xù)杯隨便喝，以至于消費(fèi)者產(chǎn)生錯覺就是，吃越多賺得越多。他們會不會虧本？據(jù)2015財年，宜家中國餐廳銷售額達(dá)10億元人民幣，相當(dāng)于其中國銷售總額的十分之一。
當(dāng)消費(fèi)者還在善良地?fù)?dān)心宜家會不會虧本時，它已經(jīng)消費(fèi)了單價更高的家具產(chǎn)品。家具和餐飲優(yōu)勢互補(bǔ)，用食物去推銷家具產(chǎn)品，也是宜家營銷的亮點(diǎn)之一。瑞典風(fēng)味餐廳解決了顧客飯點(diǎn)離場的尷尬，顧客可以在宜家待上一整天，客留時間越長，越容易發(fā)生“關(guān)系”，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率越高。
對于實(shí)體店，讓消費(fèi)者覺得賺了，那就成功了，如果讓消費(fèi)者“心痛著”離開，那就別指望有二次消費(fèi)。“10元店”名創(chuàng)優(yōu)品那么火，也是因?yàn)轭櫩陀X得買賺了。
3、空間體驗(yàn)核心在于：感動用戶
宜家以販賣“生活理念”的體驗(yàn)式服務(wù)，聞名于全球。它用創(chuàng)意和設(shè)計營造家的感覺，讓消費(fèi)者在藝術(shù)氣息中一次次被感動。
宜家的體驗(yàn)感有多棒？棒到我們都說它賣的不是家具而是生活空間。當(dāng)用戶對購買怎樣類型的家具毫無頭緒的時，宜家通過實(shí)景生活空間告訴你該怎么辦。誰不想先看看自己裝修出來的房子真實(shí)情景是什么樣的？宜家直接把生活空間切割出來告訴用戶，感動用戶，幫助用戶找到自己需求。
空間體驗(yàn)感是實(shí)體店轉(zhuǎn)型中必須看重的一點(diǎn)，在同質(zhì)化嚴(yán)重的“千店一面”，要讓消費(fèi)者記住你，就必須有獨(dú)特體驗(yàn)感。目前，實(shí)體店中做得比較好的KK館，采用“前店后館”模式，后館集書吧、咖啡、沙龍于一體，主打感性體驗(yàn)，體給消費(fèi)者良好的體驗(yàn)感。
4、口碑營銷：在最擅長的領(lǐng)域發(fā)力
對于多數(shù)實(shí)體店而言，線上與精細(xì)化的電商競爭存在弱勢，宜家線上最大的弊端是弱化其場景化的營銷模式，與其與同行打價格站，拼流量。干脆我就只做宣傳，不做交易。
對于競爭激烈的家具行業(yè)，宜家的質(zhì)量不一定是最好，價格也不一定最低的。但是它卻將場景化營銷做到極致。宜家的生活空間、創(chuàng)意設(shè)計、產(chǎn)品故事，這些都不斷地給顧客驚喜，為宜家贏得業(yè)內(nèi)好口碑。
口碑傳播營銷，帶來新顧客前來體驗(yàn)，新顧客又會成為第二波口碑傳播者。如此良性循環(huán)，是所有實(shí)體店運(yùn)營的關(guān)鍵所在。
總結(jié)：不論我們曾經(jīng)多少次調(diào)侃實(shí)體店“廉頗老矣”。不可否認(rèn)的是，實(shí)體店，目前仍是中國消費(fèi)渠道的主流。實(shí)體店不是真的不行了，是時代的飛快發(fā)展要求，它要在以更快地速度實(shí)現(xiàn)迭代。所謂的“關(guān)店潮”，淘汰的是不適應(yīng)市場競爭的企業(yè)，留下是市場生命力更強(qiáng)的“精銳奇兵”。
