然而，從中天的數(shù)據(jù)來看，大屏占總體戶外廣告收入的比重近五年來一直在10%-14%之間浮動，雖然大屏數(shù)量多了，但是大屏的閑置資源也在越來越增加(七成以上的LED戶外廣告顯示屏空置率高達70%—80%)。

 

　　因此，去庫存、提高利潤率就成了LED屏運營商的剛需，圍繞去庫存而出現(xiàn)的諸如一站式精準投放平臺、自媒體化經(jīng)營等轉(zhuǎn)型升級方式最近幾年一直是行業(yè)在討論、實踐的熱命題。本期，我們打算從運營商和客戶的角度，與大家聊聊LED屏的品牌自媒體化運營。

 

　　什么是大屏的自媒體化

 

　　首先，什么是自媒體?

 

　　自媒體(We Media)又稱“公民媒體”或“個人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。

 

　　好像有些復雜，簡單點吧，所謂自媒體，就是自己的媒體，人人皆媒體!如果用在LED屏上面，就是在特定時間段內(nèi)，品牌或個人將這個屏完全當作自己的屏來使用，你可以將LED屏看作是放大版的手機，玩出各種有趣的花樣來。

 

　　從某種意義上來講，現(xiàn)在的LED屏也是品牌付費的“自媒體”，只是品牌對播放內(nèi)容的完全自主性因為政策、技術(shù)或思維等因素的限制，不能天馬行空地創(chuàng)作，自得還不夠徹底。隨著LED屏實時精準投放平臺的出現(xiàn)，以及戶外廣告內(nèi)容審批政策的放寬，加上新技術(shù)、新玩法的逐漸普及，品牌對LED屏的創(chuàng)新性投放、自主性自媒體化運營將是大勢所趨。

 

　　這也應驗了KK(Kevin Kelly,美國《連線》雜志創(chuàng)始主編)對未來的一種預測，即“Access is better than ownership”，在一個萬物相連的時代，入口、連接帶來的權(quán)益和商業(yè)模式，將遠遠大于以擁有某物為代表的物權(quán)權(quán)益。

 

　　LED屏擁抱連接，開放其入口給平臺或品牌，與死守自營相比，結(jié)局會完全不一樣，這不僅是10個客戶與100個客戶的問題，更是LED屏可以精耕細作、物盡其用的問題。LED大屏或任何數(shù)字媒體(將LED屏當作大牌使用的除外)，不連接，不開放，也就只有慢慢走向消亡。

 

　　大屏自媒體化運營的三種玩法

 

　　基于以上對大屏自媒體化的定義，它不僅是將大屏閑置時間開放給客戶或平臺使用這么簡單，就目前行業(yè)現(xiàn)狀看來，它仍需各方思維與技術(shù)的突破，也包括商業(yè)方面的博弈，要考慮時間和客戶等各方面的成本，也就是說，如何通過自媒體化運營為廣告屏增加客戶與收入來源，而且不影響屏體本身的正常運營。

 

　　

 

　　參考國內(nèi)外一些品牌和運營商的做法，我們總結(jié)出大屏自媒體化的以下幾種玩法。

 

　　品牌如果看好某個位置，直接租賃、全包或買斷一個廣告位，長期播放其logo或品牌、產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容，以展示品牌進入該市場的決心。

 

　　比方說時代廣場不少大屏就是如此，它們直接歸品牌而非媒體公司運營。對于這種運作模式的話，品牌當然是越早實施越好，如果自營大屏的投入遠遠超過直接投放已有大屏的成本，品牌就要選擇另外的方式去做了。

 

　　Forever 21就在廣場租了一個店面，然后建了一塊大屏，屏體除了硬件相關(guān)投入，陣地費被房租覆蓋掉，其他投入就是小頭了，這種玩法，自然比單單在廣場租塊屏的效果又要更勝一籌。

 

 

　　隨著線上線下的融合，店面線上化運轉(zhuǎn)，或直接通過大屏開店也會是未來品牌的一種做法，在重點城市重點位置這樣做并不單純是為了銷售，也是為了影響和占據(jù)人心。

 

　　2.部分買斷，創(chuàng)新投放

 

　　品牌配合自身營銷策略而選擇在特定時期內(nèi)買斷大屏的部分播出時間，策劃創(chuàng)新性的廣告投放活動，這是業(yè)界從點逐漸普及的面的一些做法。我們可以來看一個最近的案例。

 

　　美國最大的戶外媒體公司之一OUTFRONT媒體(之前的CBS戶外)，最近在紐約時代廣場的大屏上為JetBlue做了一次創(chuàng)新的廣告投放(JetBlue航空公司和巴克萊銀行合作推出了JetBlue信用卡，JetBlue這一次做廣告的目的，是為了證明消費者有了這張卡及其app以后，就可以飛得更快、出行更方便)。

 

　　在廣告投放過程中，OUTFRONT基于安卓系統(tǒng)的廣告屏使用 Google地圖API 和 JetBlue app生成的實時交通和航班數(shù)據(jù)，可以為消費者精確計算出從他們所在的地理位置出發(fā)，到趕上肯尼迪機場的下一趟JetBlue航班，這個過程大概需要多少時間，同時告訴他們?nèi)绾我宰羁斓姆绞降竭_目的地。

 

　　不得不提的是，JetBlue的這個廣告之所以能夠?qū)崿F(xiàn)，OUTFRONT后面的ON Smart 媒體平臺功不可沒，簡而言之，該平臺是一個app驅(qū)動的云生態(tài)系統(tǒng)，它整合了硬件、軟件、內(nèi)容及數(shù)據(jù)，可以在戶外大屏上以一種前所未有的方式來為消費者實時、大規(guī)模地發(fā)送與他們密切相關(guān)且可以互動參與的廣告信息。

 

　　當前，由于技術(shù)、政策、思維等各方面限制，數(shù)字戶外大屏的創(chuàng)意少之又少，我們常見的做法就是按星期或月份投放廣告，畫面或視頻一次性完成且沒什么新意，然后諸多品牌的廣告放在一起循環(huán)播放。如果我們有類似ON SMART媒體平臺這樣的系統(tǒng)，將創(chuàng)新性的戶外大屏投放由點擴展到面就不成問題了。

 

　　我們還可以看一個英國的案例。

 

　　最近，英國Bauer媒體聯(lián)合創(chuàng)意技術(shù)公司Flux，在Kong戶外的數(shù)字媒體上做了一系列基于受眾數(shù)據(jù)的戶外廣告投放。Bauer媒體旗下Kiss FM、Hallam FM、Radio Aire等廣播品牌，借助數(shù)字廣告屏來為目標受眾播放實時、個性化的內(nèi)容流。

 

　　比方說，KISS FM在大屏上播放全英音樂獎的現(xiàn)場畫面，Hallam FM和Radio Aire則在大屏上呈現(xiàn)新聞事件、交通路況、生日祝福等信息。這就相當于Bauer媒體的廣播內(nèi)容融入了Kong戶外的數(shù)字大屏，內(nèi)容即廣告，因為具有相關(guān)性和個性化，消費者也喜歡。

 

　　廣播是客戶的“自媒體”，大屏是廣播的“自媒體”，廣播和大屏的客戶可以互為支持，客戶、廣播、大屏三方的效益都得到了最大化的體現(xiàn)。其中，數(shù)據(jù)與算法、播放技術(shù)仍然是關(guān)鍵。

 

　　這是大屏以后的發(fā)展方向，目前內(nèi)容按時段循環(huán)播出只是滿足客戶傳統(tǒng)意義上的需求，至少接下來會是基于受眾數(shù)據(jù)做更為精準的廣告播放，而真正要做到讓大屏成為品牌的自媒體，大屏就要做好類似OUTFRONT和Kong戶外的工作，現(xiàn)有的播控系統(tǒng)恐怕已經(jīng)解決不了大屏進一步發(fā)展的問題了。

 

　　3.基于數(shù)據(jù)，有的放矢

 

　　只要是品牌可以使用的時段，就是屬于品牌自身的媒體時間，不在乎全包或部分包，有效才是硬道理，如何讓媒體變得有效并且證明其有效?讓數(shù)據(jù)說話。

 

　　在這方面，清晰頻道戶外走在了前面。

 

　　不僅僅是通過受眾的位置及構(gòu)成數(shù)據(jù)來為客戶做精準投放作參考，他們甚至任命了專門的程序化購買方面的負責人。有了更為精準細分的受眾數(shù)據(jù)，以及更為精細的大屏分時播放，結(jié)合復雜精妙的標簽及價格算法，品牌想要買什么時段廣告，買幾秒甚至一秒廣告都可以，還可以基于特定數(shù)據(jù)觸發(fā)特定廣告畫面。

 

　　對于大品牌而言屬于閑置無用的大屏時段，對小品牌或個人而言，未必如此，如果人愿意花成千上萬塊錢來贊賞自己心儀的主播、聽某網(wǎng)紅的問答，也就不難想象00后愿意付費在大屏上玩游戲、為偶像打廣告。

 

　　世界終究是屬于數(shù)字土著一代的，大屏可以不改變，不來適應他們，但是他們未必會適應這些屬于20世紀的產(chǎn)物。

 

　　大屏的自媒體化，就是自身的去媒體化，千方百計將大屏時段通過技術(shù)的手段開放給品牌和個人使用、共享。技術(shù)是一方面，更重要的是人性，如果品牌和個人找不到這樣一種屬于自己的感覺，自媒體也不過是個偽命題，恐怕也走不了多遠吧。