那些隨風潛入夜的市場變化
作為國內連鎖精品酒店的先行者，吳海打造的桔子水晶我一直挺喜歡，設計的略為考究就讓房晚價值得到了超乎想象的貼水（幾乎都比同地段的經濟型連鎖翻番），堅挺的價格和忠誠度很高的消費者，讓多少重資產經營的大型酒店集團望塵莫及。
昨晚出差再次下榻桔子水晶，看到了一則宣傳，一個據說“安縵、悅榕莊級別奢華城里度假村概念酒店國際團隊打造的品牌——VUE薇”即將開幕。
宣傳上看，逼格很高，個性迥異的設計感很有意思，我是一定要去住住的。
90后是自我認知獨立和資產解放的一代，他們生活方式的選擇，商務度假生涯的成長，airbnb這種平臺的爆發，都會讓個性化旅居有了強大的需求。
燈光行業的新銳力量，無論是制造端還是設計端，都會迎來新的機遇。
想起目前我們在為很多照明企業做戰略定位這件事，大部分企業從傳統代工制造市場轉型升級，對未來市場的理解，尤其是細分市場的深刻理解程度，會決定了企業未來的機會有多大路徑往哪走，所以這里特別想說一說對細分市場機會的洞察和把握。
正好，桔子的VUE讓我有了這個引子。
說起精品酒店，如果你沒有足夠好奇和一顆年輕的心，恐怕你不會知道，你所了解的那個經濟型連鎖的7天酒店，它的集團下面會有多少個酒店品牌？
圖：喆啡虹橋機場店大堂和公共空間，我就是想問問梵高的畫給了版權費沒？
譬如上圖這個，文藝得欲仙欲死的喆啡，竟然會在床頭擺本《尤利西斯》，撲倒了多少疲憊旅途的文藝青年，你沒想到它竟然是來自7天吧。
就算你能數出一兩個，也住過幾個，恐怕你也不能盡數，這恐怕是一定的，所以我很貼心的找了他們官網給你看：
從品牌命名上，文藝的文藝裝逼的裝逼綠茶的綠茶，你大概就能想到，關于住宿這件事情，能有多少的細分？
那么問題來了，這和照明企業有什么關系嗎？
關系可大了，簡單舉例，如果你是燈具制造企業，你細心數一數，這兩年燈具公模和開私模的比例變化，你就能估摸一下意味著什么，設計訂制品的比例上升對吧？
而設計訂制的比例上升又意味著什么？
其實無論是酒店、住宅還是購物中心、寫字樓、商業綜合體，照明企業與建筑室內展陳設計行業，甚至開發商，面對的是一模一樣的市場，只是大家處于不同的環節，而最終產品和服務被使用的場所完全相同。
▲圖：由于對應用的不了解，照明生產企業大都對設計師說的“見光不見燈”這五個字有天然的恐懼和誤讀，其實，將裝飾做到功能性燈具中去，其實在歐洲早已有之。法蘭克福展上，這家專門針對精品酒店的功能燈具品類，外框就非常妖嬈。
這就意味著，我們要將生意做到那些空間里面去，就需要了解，處于上游的行業決策的方式是怎么樣的？
甚至，我們需要了解，終端消費者的選擇趨勢和理據。
在工業4.0到來之前，制造的鏈條是典型的反應滯后產業，因此，要主動和獲得市場的先機，只有主動獲取和研判市場機會，才能作出主動有效的決策。
規避高維度產業的攻擊，主動向高維度尋求破解
但這些道理聽起來很有道理說來更容易，作為產業鏈下端，視野的局限性往往會讓我們失去機會，照明企業往往會將自己的對手看得比較近，覺得和我做的產品或者渠道有重合的就是最大的對手，其實不然，更可怕的對手應該是，被前端甚至不同維度的企業“高維攻擊”。
華為做照明、小米做照明、宜家做照明……這些都是上游降維攻擊的典范。
那我們怎么破？
走自己的路，讓別人可以復制，但黏貼不了
反過來想，我們可以向上游學習，向那些成長得更完整的行業（如快銷品類、時尚產業）學習。
我們強烈推薦的路徑生成原則是：揚長避短，切忌取長補短。
這話很好理解，我常說，不是每個人都有特長，但每個人一定有特點，你的優點別人輕易模仿不來，別人優點你倒真的可以去學，但那樣對經營一門生意而言，時間太長，一個不小心一年過去了，你在模仿的道路上還在摸索，別人尾燈都看不到了，還不如堅決找出自己的特點來死磕，把機會成本降到最低。
鋪墊了那么長，下面說一下，照明企業面對越來越精細的市場劃分，應該如何選自己的路？
1、下開副線品牌
既然說是“下開”，那么對應的肯定就是這個企業品牌本身定位和已經立足的市場應該是“高位”的，有隸屬于高位的品牌、技術積累和市場積累。
在這個情況下，可以依賴上述三個基礎，去向下逐步占領市場，哪個有優勢先占領哪個。
同為意大利頂級燈飾品牌，Foscarini、Artemide和FLOS三個老皇牌，價格太高大上是市場份額很難高起來的原因，然而，他們仨都選擇了不一樣的路徑去往下游拓展，顯然是各自優勢資源不一樣。
FLOS依仗著和建筑師良好的關系和研發的基礎，選擇了同品牌向商照和戶外的拓展，而Foscarini則利用了自身藝術設計的影響力，將設計進行到底，和牛仔服裝品牌柴油機DIESEL合作，以FOSCARINIFORDIESEL為副品牌，更強烈時尚的設計感，更便宜的價格，大幅度進軍裝飾燈具年輕市場。
▲圖：新特麗旗下的年輕品牌“呢喃”，也是以品質依然，性價比更高的副線品牌策略去占領更大眾市場的方法。
說到這，不由得又想起了有“照明行業研發中心”尊稱的iGuzzini，好產品一堆一堆，研發能力超強，只是在當下，好產品買不起的現狀自然就讓很多仿造或者直接抄襲的廠家有了大量的市場機會。
降價不是條好路子，通過國產化降低成本也不是不行，但那不是戰略頂多算戰術，倘若iGuzzini自身有副品牌戰略，收割自己的成果顯然要明智得多。
2、締造專業類品牌
技術的成熟與企業產品經理的比較優勢，這兩件事情就足以成就一個專業類品牌的締造。
▲圖：芯片制造企業的各種訂制技術（例如特殊色點技術），為具體應用場景的細分提供了絕好的技術基礎。
▲圖：飛利浦的智能鏡前燈。能把一盞鏡前燈做得好，需要什么樣的技術條件，你想過嗎？
洗手間呢？廚房呢？櫥窗呢？……只要稍微想一下，很多領域的深度需求，依然是空白。
▲圖：專注在博物館展示的晶谷，掌門人兼任了產品經理（這其實在很多照明企業是多數現象），十幾年的專業技術功底就是其他企業輕易學不來也沒必要去效仿的優勢。
在這個時間點上，恐怕沒有比石客照明定位在餐飲照明細分領域更有代表性的品牌了。
這家在今年光亞展上大放異彩的照明企業，不僅憑借精準的定位產品，定向的營銷贏得了市場關注，更爭取到了細分領域的上游企業的戰略合作。
3、現有品牌個性化放大
簡單說，就是原來就在某方面特別強的，現在把它的品牌效應放大，產品線和渠道逐步做完整。
▲圖：德國Occhio的特征非常明顯，產品外觀現代工業感十足，就這樣顯著的特征，一條道走到黑，一定就有死忠粉跟著來。
然而這個自身特點往往是旁觀者容易看清的，從我們的角度去看和剖析，就能看到很多資深亮點十足的品牌，譬如阿基米德，能把功能性燈具的外觀和傳統手工工藝做得登峰造極的：
用古典白瓷手工工藝雕花，燒制，然后做到射燈外觀上：
第一眼在展廳看見這款燈的時候我感覺是異常驚艷的，如果了解室內設計的人就會明白，對于洛可可風格設計的房間而言，還有什么比用這種功能性燈具更匹配的呢？
所以，市場的可能性還很大，企業的潛力也還很大，優勢拿放大鏡去看，會有不一樣的觀感。
4、Co－branding跨界聯合品牌
這個方法其實用在第一點上面的DIESEL視乎也是合適的，沒錯，Foscarini其實是同時用了這兩招，品牌互相借力，同時建立副線，這招其實是快消或者時尚市場上常用的手法了，譬如H&MX王大仁，譬如優衣庫X迪斯尼，在我們上游的酒店領域就有Armani設計酒店、寶格麗設計酒店等等。
對于照明企業呢？國外不少，譬如建筑師ZAHA為Artemide設計的落地燈：
譬如服裝設計師三宅一生設計的燈籠：
其實，很多知名的燈具本身的研發就少不了建筑師或者室內設計師的功勞。
國內還沒見著，戶外燈具品牌羅萊迪思的模塊化“魯比克魔方”目前來看，因為其組合的便利性和效果多樣性，是最有可能在硬件上迅速實現設計師訂制這個方向的：
燈具的應用場景很多，所以跨品牌聯合的可能性也非常多，甚至在例如音樂、藝術品、文創等領域，也是無比精彩的。
隨便開個腦洞，會根據音樂節拍調整光色的表演櫥窗燈，也挺精彩的不是？
有人做嗎？
5、做一步比想一百步更有效
最后這一點，是我們在“臨床”面對大量企業的時候見得最多的問題，很多企業家想得很多，不過能邁開步子開始行動的不在多數。
原因在哪呢？我想了一下，可能成功路徑依賴是最核心的根源。
也就是說，原來企業按原有的做法，也掙錢，燈也一直賣，只是感覺這兩年燈不好賣了，錢比往年難掙了，想起應該做點什么。
只是聽了很多，要做似乎要革掉很多原有的東西，利益格局、產品線這些都得動、人才儲備也不足，很難決策，一猶豫，一年又過去了，猛回頭一看，又有一家做起來了。
“這點子我曾經想過的啊，我只是沒有去做。”
我覺得，對于企業的行動，只有兩個最好時機：當時，和現在。
在低成本時開始試錯，是市場調整期的最佳選擇。
洋洋灑灑淺談了這么多，簡單總個結：
設計導向將會變得越來越重要，珍惜你身邊那些真正的設計師吧，因為只有他們掌握或者引導了生活方式的趨勢。
認清楚自己，比琢磨對手重要得多，因為成功的經驗可以復制，黏貼不了，隔壁老王是電工出身，而你是學中文的，所以別學人家，放大自己優點就好。
