2016年是中國房地產(chǎn)的又一個“豐年”：全年會完成10萬億元以上的投資，實現(xiàn)14億平方米以上的商品房銷售面積。一線城市狂漲的房價，甚至讓人有一種“創(chuàng)業(yè)賺的錢怎么也趕不上房子賺的錢，所以房子才是最佳創(chuàng)業(yè)者”的喟嘆。
房子還是“最佳拯救者”。9月，走到退市邊緣的*ST寧通B掛牌出售兩套北京西城區(qū)的學(xué)區(qū)房，兩套房子按評估值為2272.62萬元，原值為214.71萬元，剔除折舊后賬面凈值為129.74萬元，持有12年增值了16倍多。
這個辛辛苦苦、做成一家上市公司、最后還要靠房產(chǎn)投資來彌補經(jīng)營性虧損的例子，在當(dāng)時一下子成為熱門新聞。據(jù)不完全統(tǒng)計，8月中旬至9月30日，A股共有76家上市公司宣布賣房。
“從我大學(xué)畢業(yè)到北京算起，已經(jīng)30多年，現(xiàn)在我在北京沒有一套房，前幾天去看了看，別墅動不動就是幾千萬甚至上億，一般的公司老板也買不起。”王冬雷對我說。
王冬雷是德豪潤達和雷士照明兩家上市公司的董事長，他是60后，1981年從安徽考上大連理工學(xué)院，畢業(yè)后到國家物資部、中國船舶工業(yè)總公司干了7年，1992年在珠海“下海”，1996年創(chuàng)立德豪潤達。
“這么貴的別墅，我雖然是兩個上市公司的董事長，也覺得無房可買，那就去照亮它們吧。”實業(yè)家王冬雷笑著說。
在“中國制造”的年代
1991年，王冬雷偶然在《參考消息》上看到了一篇文章，當(dāng)年美國新產(chǎn)品銷量排名，第一是筆記本電腦，第二是面包機。面包機是什么？這個“理工男”產(chǎn)生了濃厚的興趣。癡迷研究了一年，把一臺面包機拆了裝、裝了拆，最后研發(fā)出了全自動電腦控制面包機。
帶著用面包機改變世界的狂熱，他辭去公職，創(chuàng)辦了“華潤電器公司”，這是德豪潤達的前身。他研發(fā)的面包機用了五年時間占領(lǐng)了全球90%以上的份額。接著又如法炮制研發(fā)了烤箱、電飯鍋和更多的廚房小家電。
王冬雷是92派創(chuàng)業(yè)者的代表之一，“我們能成功，歸功于我在物資部時對于世界貿(mào)易趨勢的了解，中國人一定能通過造出物美價廉的產(chǎn)品占領(lǐng)美國市場，那個時候想致富，就去比照國際上的流行產(chǎn)品，比葫蘆畫瓢，做到功能更多、價格更便宜。在物資部時我到珠海多一些，所以公司也辦在珠海。如果再選擇一次，應(yīng)該去深圳，深圳電子業(yè)的供應(yīng)鏈更完整，人才更多。不過，人生沒有‘如果’，如果那時去深圳，會不會迷上股票和房地產(chǎn)、就不做實業(yè)了呢？”
從制造第一臺面包機開始，王冬雷的愿望就是讓顧客可以用一輩子。“這個觀念從商業(yè)上可能是很不劃算的，因為消費者也要更新?lián)Q代，但有這個觀念，我們就會對產(chǎn)品更在乎，更愿意花時間去鉆研產(chǎn)品、技術(shù)和工藝流程。”這種注重產(chǎn)品體驗的基因今天延續(xù)到了雷士照明，王冬雷現(xiàn)在經(jīng)常對產(chǎn)品部門說，“要有一個追求，用戶買雷士一盞燈，可以用上十年二十年甚至一輩子。”
王冬雷的面包機、烤箱主要是外銷，因為國外市場的渠道成熟，不像國內(nèi)，充滿活力也一片混戰(zhàn)，打到最后沒多少人真正賺到錢。“我們是最早和Costco這樣的渠道打交道的中國企業(yè)之一，Costco現(xiàn)在很出名，一個原因是小米的雷軍經(jīng)常贊揚，講Costco怎樣在低毛利下賺錢。其實，Costco成功的最大原因是定制，它是看到別的渠道賣什么，比如梅西百貨什么好賣，就去找制造商，要求能不能在功能、設(shè)計上改成獨一無二的，同時更便宜。我們這么多年給它供應(yīng)產(chǎn)品，很清楚它是怎么做的，Costco的核心不是用低毛利作為壁壘阻擋競爭者，而是贏在獨特性和產(chǎn)品選擇。”
迎接“中國新制造”的年代
今天，德豪潤達仍然是全球三大小家電制造商之一。但在成本不斷上升和國際市場總體飽和的背景下，王冬雷認為，外銷意義上的中國制造的美好時光已經(jīng)結(jié)束了，未來的主戰(zhàn)場是內(nèi)部需求的市場。
2004年，德豪潤達在深圳上市。2009年，王冬雷選擇進入LED領(lǐng)域，他認定未來LED一定會顛覆傳統(tǒng)光源產(chǎn)業(yè)。他的計劃是從上游的芯片著手，構(gòu)建縱向一體化模式，最終成為全球領(lǐng)先的LED半導(dǎo)體核心部件制造商和照明應(yīng)用解決方案提供商。他繼續(xù)沉浸在研發(fā)之中，研發(fā)理念是“創(chuàng)新就是不斷聯(lián)想”。
雖然王冬雷的個人有效專利超過了90項，德豪潤達也是國內(nèi)極少數(shù)掌握LED核心技術(shù)的企業(yè)，但挑戰(zhàn)還是不期而遇。由于各地補貼政策的刺激，上游芯片加工企業(yè)形成了巨大的產(chǎn)能，遠超市場所需，導(dǎo)致“利潤如刀鋒一樣單薄”。而高額的固定資產(chǎn)投資，每年都要折舊，又把單薄的利潤侵蝕殆盡。王冬雷左思右想，想到了一個突圍之策，就是徹底打通產(chǎn)業(yè)鏈，進入LED下游的商業(yè)照明和家用照明領(lǐng)域。
他選擇了收購雷士照明。2012年底，德豪潤達完成收購。雷士的品牌，以及通過36家獨家區(qū)域經(jīng)銷商、3029家專賣店、19家海外經(jīng)銷商所構(gòu)建的營銷網(wǎng)，是王冬雷最看重的資產(chǎn)。德豪做芯片和光源，而芯片的出口就是雷士的燈具。
雷士照明成立于1998年，是專業(yè)照明燈具與光源電氣領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者之一。王冬雷為雷士照明制定的新目標(biāo)是“從國內(nèi)龍頭到全球前三”。
“過去這一兩年，我的90%的精力都放在雷士上。別人一直叫我‘工作狂’或‘拼命三郎’，因為我可以每天工作16個小時，幾乎天天如此，除了睡覺就是工作。但和德豪潤達有些不同，過去我的主要精力在研發(fā)，現(xiàn)在要面對銷售渠道、市場、原有體系的整合、企業(yè)文化的塑造等等，心比以前要累很多。”
在王冬雷看來，從德豪潤達到雷士照明，可能是“中國新制造”的一條路徑，一邊是高技術(shù)含量的研發(fā)支撐，一邊是品牌和渠道，符合“微笑曲線”的要求。
他的努力已經(jīng)初顯結(jié)果。8月26日，雷士照明發(fā)布2016上半年財報，凈利潤達到1.35億元，剔除撥備后，歸屬上市公司股東凈利潤8214萬，同比增長3.8倍。對比雷士照明往年凈利潤數(shù)據(jù)，2013年為8100萬，2014年上半年為5800萬，2015年上半年為1700萬，2016年上半年盈利創(chuàng)造了近四年的最高水平。
我問王冬雷，在雷士照明的官司和紛爭中，是如何做到“空中改造和加油”的？他說離不開雷士照明本身的品牌和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，但目前的雷士照明，從企業(yè)文化、產(chǎn)品質(zhì)量和附加值，已經(jīng)上了一個新臺階。今天初步的成功，是德豪潤達注重研發(fā)和用戶體驗的產(chǎn)品文化與雷士品牌相結(jié)合的結(jié)果。
在產(chǎn)品上，由于全面向LED轉(zhuǎn)型，目前雷士的LED產(chǎn)品占比已經(jīng)超過90%，從傳統(tǒng)照明品牌過渡到LED照明首選品牌。過去雷士照明側(cè)重商業(yè)照明，今天則是商業(yè)照明和家居照明雙輪驅(qū)動。在終端，雷士照明過去的門店形態(tài)很傳統(tǒng)，今天則向O2O體驗中心轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)線上、線下以及粉絲社群的互動交匯。
但最重要的，王冬雷認為還是研發(fā)。最近兩年雷士照明開發(fā)了40多款系列新產(chǎn)品，讓芯片研發(fā)部門提前參與照明產(chǎn)品研發(fā)，上下游聯(lián)合規(guī)劃的光電技術(shù)平臺現(xiàn)已覆蓋雷士約60%的產(chǎn)品線，到今年底會達到75%，為產(chǎn)品快速開發(fā)升級提供了保證。通過改組研發(fā)系統(tǒng)，設(shè)立預(yù)研部門，加強超前技術(shù)研究、新材料研究、LED的照明評價新標(biāo)準(zhǔn)的研究，雷士創(chuàng)出了多項新的應(yīng)用成果，如新型軌道照明系統(tǒng)、天幕照明系統(tǒng)、智能照明系統(tǒng)等，引領(lǐng)照明技術(shù)方向。雷士的制造系統(tǒng)也在進行智能化改造，在實現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)的同時，滿足客戶個性需求的柔性生產(chǎn)，實現(xiàn)向工業(yè)4.0轉(zhuǎn)化。
“我就是要做照明業(yè)的‘蘋果’”
“理科男”王冬雷喜歡讀書，特別是歷史、財經(jīng)和管理類的書。他最欣賞的人是鄧小平、杰克韋爾奇和任正非，他也推崇任正非所說的艱苦奮斗和一切以客戶為中心。雖然身家不菲，但王冬雷沒有一件奢侈品，出差就一個大書包，裝的東西越多越好。進入雷士后，王冬雷選擇華為作為企業(yè)文化的對標(biāo)公司，倡導(dǎo)團隊至上，反對個人主義，“以奮斗者為本、以績效為王、以市場為導(dǎo)向”，從個人英雄主義轉(zhuǎn)型為注重價值分享，注重流程標(biāo)準(zhǔn)化，注重團隊建設(shè)和制度建設(shè)。這讓雷士照明發(fā)生了一些根本性的變化。
在雷士照明的培訓(xùn)教材中，王冬雷親自寫了一篇序言：
“種種境遇在驅(qū)動我們必須變革，關(guān)乎雷士，也關(guān)乎雷士每一個個體，而我們現(xiàn)在所做的一切，是為了更有價值和尊嚴。
我們尊重且珍惜每一個愿意與我們并齊入列的斗士，無論敬畏，無論虔誠，無論熱烈，無論激昂，都是我們對未來共同的仰望和堅持。
星光起場便退去暗淡，理想若在便可無悔。”
這話有些悲壯。王冬雷對我說，既然做制造業(yè)，就要有一種理想主義精神，否則不可能做好，堅持不下去?？窟@種氣質(zhì)，他贏得了雷士照明原有體系和員工的認同。
“我有一種感覺，中國制造業(yè)現(xiàn)在的壁壘并不是制造，反而是品牌和銷售渠道，比如雷士照明覆蓋了90%多的縣級市場，這成了壁壘。現(xiàn)在品牌差不多能產(chǎn)生10%到20%的產(chǎn)品溢價。但我相信，未來還是會回到制造，要靠好產(chǎn)品，靠精品。拼價格，糊弄消費者，這種‘亂者勝’、亂拳打死老師傅的局面不可能長久。有些房地產(chǎn)開發(fā)商拼命壓照明供應(yīng)商的價，以為占了便宜，其實不知道它供應(yīng)的產(chǎn)品可能用了不同的材料。而我們想法是，最后還是產(chǎn)品說話，所以我們要向日本的產(chǎn)品看齊，爭取全面超過飛利浦，所有新產(chǎn)品的開發(fā)，內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)全部超過飛利浦，無論是外觀還是可靠性。只有這樣，才是有出路的路。”
王冬雷很坦率，他并不喜歡現(xiàn)在的商業(yè)文化，充滿了價格戰(zhàn)和短期行為，充滿了各種概念和名詞，“其實中國市場很殘酷，說是最大的市場，最好的市場，但最后大部分人掙不到錢。”這種局面使得大家無法專注于技術(shù)、質(zhì)量，好像成功都是營銷出來的，從天上掉下來的，而不是從地里慢慢長出來的，從實驗室和車間生產(chǎn)出來的。
“很遺憾，仔細看大部分的產(chǎn)品，技術(shù)不行，更不用提美學(xué)不行。我有一次在行業(yè)開會，說雷士要做照明業(yè)的‘蘋果’，結(jié)果下面一片笑聲。我覺得很可悲，要是行業(yè)都不信高價值的東西，不信好東西能賣出好價格，那誰愿意付出呢？試都不試，又怎么知道不行呢？”
在王冬雷看來，商業(yè)的本質(zhì)一定是要整個產(chǎn)業(yè)鏈都賺錢。“蘋果就是這樣，作為領(lǐng)導(dǎo)者創(chuàng)造了那么大一個產(chǎn)業(yè)，讓那么多人都因為它賺錢。而中國呢，很多行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的打法是，自己先不掙錢，叫所有人都不掙錢，最好把大家都搞死，它再掙大錢。我覺得雷士有一個使命，就是要把行業(yè)的空間向上抬起來，所以我提出技術(shù)水平一定要向世界一流技術(shù)和一流質(zhì)量看齊，不停更新?lián)Q代產(chǎn)品，提高水準(zhǔn)，而不是把價格往下拉。當(dāng)我賣100塊錢的時候，行業(yè)老二賣90塊，如果我通過技術(shù)創(chuàng)新賣到150塊錢，他也得想辦法賣140塊錢，就可以把整個行業(yè)帶著往前跑。比如行業(yè)的容量是1000多億，你帶著慢慢就把它帶到1500億甚至更多。但是，我賣一半的價格，這個行業(yè)會從1000億變成600億，所有人一起死。”
王冬雷說，中國商界要向猶太人學(xué)習(xí)。“猶太人開一個加油站掙錢了，別的猶太人會聚在周圍，掙配套的錢，有人開餐館，有人開理發(fā)店。而中國是大家都去開加油站，沒有專業(yè)分工，做一個行業(yè)就把一個行業(yè)做死了。大家都眼紅別人的掙錢方式，而不是去想自己最適合掙什么錢。”
沒有一根筋的精神，不要做實業(yè)
不創(chuàng)造價值，產(chǎn)品不可能賣得貴。要創(chuàng)造價值，涉及到從基礎(chǔ)研究、產(chǎn)品內(nèi)涵、材料和工藝、藝術(shù)和設(shè)計等等的大系統(tǒng)，就要有足夠的耐心。
王冬雷說，大概到2020年，全球95%以上的照明產(chǎn)品都會使用LED技術(shù)，LED技術(shù)將使整個照明行業(yè)半導(dǎo)體化和IT化。未來每盞燈都會有精確到厘米的定位功能。這意味著人類的生活將更透明，只要有燈，別人就知道你在哪兒。“未來我們可能不用賣燈而要送燈，基于位置服務(wù)來收錢。”
“所以你不要老是懷疑自己，懷疑行業(yè)行不行，中國這個大市場，什么行業(yè)都有可能做成‘世界第一’。我是一根筋，我認為只有偏執(zhí)狂才能生存。沒有一根筋，你不要去做實業(yè)。”
和德豪潤達同在一城的格力，早已做成了世界第一。營銷出身的董明珠天下聞名，研發(fā)背景的王冬雷還在路上。
做實業(yè)確實不容易。王冬雷說，制造業(yè)是一毛錢一毛錢地省錢，房地產(chǎn)可能是兩三年一個翻番地掙錢，“坐地生財”，所以做制造業(yè)的第一個要求是恒心。
“今天中國想把一個東西做好，只要下決心，就沒有辦不到的事。但要想做出世界級的品牌，還得三十年、五十年，甚至上百年。別人都在蓋房子，買房子，我們就老老實實當(dāng)工匠，用好產(chǎn)品去照亮它們的未來吧。”實業(yè)家王冬雷不由自主地舉起了握緊的拳頭。
