附：A公司是國內(nèi)領(lǐng)先的LED照明產(chǎn)品生產(chǎn)廠家，近些年隨著市場競爭的加劇，曾幾度瀕臨失敗的邊緣。該公司希望通過優(yōu)化營銷渠道，為企業(yè)的發(fā)展尋求一個突破口。

 

　　A公司營銷渠道管理的罪證問題

 

　　罪證1：營銷渠道沖突

 

　　根據(jù)A公司的內(nèi)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在2016年1～11月份由于各銷售渠道間的沖突，如產(chǎn)品跨區(qū)銷售、價格惡性競爭等，造成了2000萬的銷售額流失和300萬元的利潤損失。

 

　　在整個營銷渠道體系運(yùn)行中，各渠道間的沖突時常發(fā)生。各成員間由于企業(yè)的性質(zhì)不同，在銷售資源的分配上形成了不平衡。而這些資源的偏向，必定會在一個區(qū)域內(nèi)，形成某個營銷渠道成員比另一個成員更具勢，這些優(yōu)勢可表現(xiàn)為銷售產(chǎn)品的價格優(yōu)勢、促銷政策的優(yōu)勢等。同時在對渠道成員的考核上，A公司更重視對銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，這樣就無法避免，部分營銷渠道成員利用其所具有的相對優(yōu)勢，去占有原應(yīng)屬于其它營銷渠道成員的銷售業(yè)績，來實(shí)現(xiàn)其完成銷售任務(wù)的目的。

 

　　罪證2：激勵機(jī)制的缺乏、銷售驅(qū)動不足

 

　　A公司營銷渠道二級批發(fā)商的進(jìn)貨價格，都在產(chǎn)品批發(fā)價的87%～88%。也就是意味著其產(chǎn)品的進(jìn)銷毛利僅在13%左右，其中還需要承擔(dān)產(chǎn)品物流費(fèi)用、銷售成本、促銷活動、公司運(yùn)營成本、人員成本、稅收以及資金成本等。真正依靠產(chǎn)品進(jìn)銷差價賺取的利潤是十分有限的，甚至存在虧損的風(fēng)險。營銷渠道成員銷售利潤過低，勢必將導(dǎo)致營銷渠道成員的銷售積極性的下降，這不僅表現(xiàn)在銷售業(yè)績上，同時對產(chǎn)品零售終端表現(xiàn)、促銷活動的執(zhí)行、公司政策的落實(shí)上都會有所影響。同樣的新產(chǎn)品上市銷售，公司自己的銷售團(tuán)隊的執(zhí)行力要明顯高于經(jīng)銷的效率，其中有大部分的因素就是在于對經(jīng)銷商的推動。在企業(yè)營銷渠道設(shè)立的大目標(biāo)中，A公司更多地考慮了自身利潤的保證，對渠道其他成員的利益沒有更多的考慮，勢必將引起整條營銷渠道效率的下降。

 

　　罪證3：信息溝通不暢和信息反饋不及時

 

　　在A公司營銷渠道體系中，另一重要的問題表現(xiàn)在各渠道成員間信息溝通的不通暢，市場信息反饋的不及時。由于A公司營銷結(jié)構(gòu)不夠扁平化，總經(jīng)銷商、一級、二級經(jīng)銷商其中還包括企業(yè)內(nèi)和企業(yè)外的營銷成員，過多的營銷環(huán)節(jié)和成員在市場信息傳遞和反饋中就會存在不及時的情況。

 

　　例如A公司2016年第四季度推出新產(chǎn)品，當(dāng)時就媒體投放的計劃提前三個月與各營銷渠道成員進(jìn)行了公布和溝通，然而受市場因素的影響，其媒體投放的時間延后了半個月開始，自營渠道成員按時得到了相關(guān)的調(diào)整信息，而批發(fā)商渠道成員未能得到媒體投放變動的更新消息。信息溝通的不順暢引起了渠道成員信息取得的不對稱，導(dǎo)致終端的活動與媒體投放的脫節(jié)。

 

　　罪證4：渠道監(jiān)督機(jī)制的缺失

 

　　目前A公司在整個的營銷渠道體系中對各渠道成員行為的監(jiān)督力的不足。在這些渠道成員投機(jī)行為發(fā)生的前期都會有相應(yīng)的征兆的出現(xiàn)。而對其中的要素進(jìn)行監(jiān)督，就能及時的阻止沖突的產(chǎn)生。

 

　　例如渠道成員的跨區(qū)域銷售，可以通過其歷年銷售數(shù)據(jù)的對比來形成有效的預(yù)警機(jī)制。在跨區(qū)域銷售前期，渠道成員會為此準(zhǔn)備產(chǎn)品，那樣在一段時期內(nèi)某個或幾個產(chǎn)品的進(jìn)貨數(shù)量要明顯高于去年同期，有的甚至達(dá)到數(shù)倍之多，如果有完善的各成員進(jìn)貨數(shù)量的對比預(yù)警系統(tǒng)，那么就能在渠道成員行為的初期就發(fā)現(xiàn)問題，并避免營銷渠道沖突的產(chǎn)生。

 

　　罪證5：網(wǎng)絡(luò)銷售定位不清、結(jié)構(gòu)不合理

 

　　A公司作為老牌LED照明企業(yè)，在電商發(fā)展前期并沒有給予太多的關(guān)注，而更多地依賴于傳統(tǒng)銷售渠道，在線下零售店內(nèi)銷售，優(yōu)勢產(chǎn)品的受眾面小，品牌樹立推廣受到限制。

 

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電商銷售平臺的優(yōu)勢愈來愈明顯，豐富的產(chǎn)品挑選、便捷的支付功能、送貨上門等特點(diǎn)吸引了大量的80、90后的消費(fèi)者，在短短的幾年間取得了飛速的發(fā)展，數(shù)以百計、千計的原本并不知名的產(chǎn)品借助電商平臺走向了全國各地，瞬間成為了家喻戶曉的知名產(chǎn)品并取得了豐厚的市場回報。

 

　　當(dāng)A公司開始意識到電商發(fā)展的趨勢后，也看到自身在此營銷渠道起步晚、專業(yè)經(jīng)營欠缺的實(shí)際情況，為了在短時間內(nèi)縮小差距，A公司采取了大量投入銷售資源的方式促使其發(fā)展。在某種程度上確實(shí)有了一定的效果，A公司網(wǎng)絡(luò)銷售公司的銷售業(yè)績每年大幅度的提高。但不得不指出的是，這些業(yè)績中的大部分都是從線下傳統(tǒng)渠道中分流而來。

 

　　贖罪策略(優(yōu)化建議)

 

　　1.平衡各營銷渠道成員的資源分配。

 

　　在共同目標(biāo)的大前提下，原則上每個營銷渠道成員都按自己在渠道中所扮演的角色分配到應(yīng)有的銷售資源。處于同一渠道層面的營銷渠道的銷售資源基本相等。當(dāng)然，實(shí)際的操作中，每個渠道有質(zhì)量上的差異，對于質(zhì)量好的營銷渠道允許可有一定的資源側(cè)重，但也必須同時考慮對其它營銷成員所產(chǎn)生的影響。

 

　　在A公司的營銷體系中，在銷售資源的分配上盡可能的縮小自營渠道和批發(fā)商渠道間貿(mào)易條件的不平等，從根本上維護(hù)全體營銷渠道成員平等銷售的權(quán)利，不僅能保證營銷渠道的合理全面發(fā)展，并且能減小營銷渠道沖突的發(fā)生。

 

　　2.營銷渠道成員合理利潤的保證。

 

　　營銷渠道本質(zhì)上是依靠利益來維系營銷渠道成員，并形成一個利益的網(wǎng)絡(luò)。在網(wǎng)絡(luò)中的任何成員，一旦在其中無法獲得相關(guān)收益，那么營銷渠道所建立的網(wǎng)絡(luò)就會變得脆弱，甚至有被摧毀的可能。A公司在中間商產(chǎn)品銷售的利潤率上有一定上升的空間，可通過直接降低給中間商產(chǎn)品供貨價或通過提高銷售年度返利的方式加以調(diào)整，從而擴(kuò)大中間銷售的合理利益，在相關(guān)利益的驅(qū)動下激發(fā)其對產(chǎn)品銷售的主觀積極性。

 

　　3.信息平臺的搭建。

 

　　信息溝通的順暢有利于營銷渠道成員間行為的規(guī)范和有效，避免因信息傳達(dá)的不流暢和信息偏差，而引起的渠道成員內(nèi)部無謂的消耗和沖突。A公司應(yīng)聘請專業(yè)公司設(shè)立相關(guān)的信息系統(tǒng)平臺，負(fù)責(zé)公司信息在各成員間的準(zhǔn)確傳達(dá)和市場情況的客觀反饋，同時能促進(jìn)營銷渠道成員間的信息交流。全面地收集來自各方面的信息，對營銷渠道的發(fā)展和調(diào)整具有重要的指導(dǎo)意義，并且為企業(yè)的決策提供依據(jù)。

 

　　4.監(jiān)督和獎懲體制的加強(qiáng)。

 

　　A公司應(yīng)對渠道成員在產(chǎn)品銷售利潤上進(jìn)行要求，防止通過惡性的擴(kuò)大銷售規(guī)模來取得公司返還利潤的行為，對于低于公司市場指導(dǎo)價或零利潤銷售的產(chǎn)品進(jìn)行特別的關(guān)注和監(jiān)督。在源頭上控制銷售資源的違規(guī)使用，使渠道成員的違規(guī)行為，失去其資源的來源，從而控制其市場行為。可歸結(jié)為：監(jiān)督銷售費(fèi)用做到專款專用;維護(hù)產(chǎn)品銷售指導(dǎo)價，嚴(yán)格控制超低價產(chǎn)品銷售。在對違反公司規(guī)定，挺而走險的客戶，制定嚴(yán)格的懲罰體制，一旦被發(fā)現(xiàn)其違規(guī)行為，將付出比其得到更大代價，進(jìn)而加強(qiáng)對渠道成員行為的規(guī)范和市場的良性發(fā)展。

 

　　5.主動加強(qiáng)對批發(fā)商進(jìn)行服務(wù)式管理。

 

　　批發(fā)商在營銷渠道中發(fā)揮了重要的作用，成為其中不可或缺的組成部分，現(xiàn)在越來越多的LED照明企業(yè)為了優(yōu)化營銷渠道效率，最大限度的調(diào)動起批發(fā)商的積極性，來實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模的擴(kuò)大，不斷的加強(qiáng)對批發(fā)商的管理和提供相關(guān)的服務(wù)，讓批發(fā)商能把更多的精力投入到銷售中。

 

　　6.完善價格體系。

 

　　建議A公司減少不同銷售區(qū)域間水平渠道間的價格差，通過合理利潤的獲得而調(diào)動渠道各層次成員的銷售積極性。并且在發(fā)展的不同階段，做出相應(yīng)對價格體系的動態(tài)調(diào)整以適應(yīng)發(fā)展的需要。控制各項返利幅度，避免過度的銷售返利，而造成渠道成員為追求利潤而不惜破壞價格體系，擠占其他銷售市場而帶來的營銷渠道沖突。

 

　　7.電子商務(wù)渠道的優(yōu)化。

 

　　傳統(tǒng)營銷模式在A公司經(jīng)營了十幾年，已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，企業(yè)產(chǎn)品在早期就進(jìn)入了深度分銷階段，并有效的覆蓋了國內(nèi)的一、二線城市，針對這樣的情況，網(wǎng)絡(luò)銷售更大作用體現(xiàn)在對市場空白的有效補(bǔ)充，并配合傳統(tǒng)渠道對產(chǎn)品進(jìn)行市場的推廣，不易投入過多的資源在產(chǎn)品的銷售領(lǐng)域，尤其補(bǔ)貼在產(chǎn)品的價格上。對此，建議A公司需進(jìn)行幾方面的調(diào)整：

 

　　1)制定網(wǎng)絡(luò)銷售和傳統(tǒng)銷售的價格體系，促使產(chǎn)品在線上和線下渠道基本保持一致。最大的價格差保持在1～2%。

 

　　2)調(diào)整網(wǎng)絡(luò)銷售和傳統(tǒng)銷售渠道的品類結(jié)構(gòu)，采取差異化的銷售方式。通過產(chǎn)品規(guī)格、包裝上的差異加以區(qū)分，則兩種營銷渠道的產(chǎn)品對消費(fèi)者而言就不具有直接的比較性，降低渠道沖突的產(chǎn)生。

 

　　3)銷售資源的使用上，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道更多的投入到網(wǎng)頁的美化、會員的建立、產(chǎn)品形象的推廣等方面，而避免單純地使用在產(chǎn)品價格上的讓利。

 

　　總之，唯有適合企業(yè)發(fā)展需求的營銷渠道，并不斷隨之調(diào)整，才能提供更高效率和更好效果，最終使企業(yè)獲得巨大收益。