早前張展興老師分享的幾篇有關行業渠道通路的闡述分析已很完善。(致燈具經銷商：為什么你賺個差價都這么難?)

 

　　那么這次在渠道通路方面再延伸一些話題，對內外部環境的變化、體系建設的關鍵點、新業態渠道改革創新的方法和未來小中微商家的發展機會等方面做一些分享。

 

　　在復雜的市場環境中，由于渠道中間商的存在，交易環節是減少的，而不是增多的。交易成本是降低的，而不是增加的。

 

　　由于中間商的存在，必須進行的工作量減少了。而且顧客越多，生產方越多，中間商的價值就越大。那為什么照明燈飾行業傳統商家的生存處境依然頗為艱難?而且越來越難呢?

 

 

　　我們從影響國內照明燈飾行業發展的各種業態去看環境變化。隨著社會經濟的快速發展，公眾消費趨勢呈多元差異化、高品質需求化，照明工業早已與建筑業密不可分，在現代綠色健康建筑業的關聯供應鏈產業中，照明燈具已成不可或缺的重要設備。

 

　　從影響照明燈具產品應用決策的跨界關聯性因素來看，室內燈具應用方面，功能性照明對應的是硬裝，裝飾性燈具對應的是軟裝。戶外燈具應用方面，功能性照明對應的是市政機電，裝飾性燈具對應的是園林景觀。從大產業歸類來說，這些都統歸于建筑業，分屬于其子行業的建筑裝飾(公裝、家裝)和市政公用(機電、景觀)兩種業態。

 

　　從本質上來看，LED技術也好、智能化也好，互聯網技術也好，這些都并非是改變行業經營環境的核心因素，LED技術及互聯網思維只是加速了行業與建筑業這者之間的融合。行業與建筑業的這種持續深化關系帶來燈商經營方式的變化，并極大地影響著行業產品的營銷行為。現已深刻影響到在地產精裝和公用事業建設、城鄉建設統規、商業經濟發展方面做得較好的城市，以零售、工程為主業的燈商。基于各地經濟發展不平衡、政策落實執行前后不同，縣鄉(鎮)農村市場的相對滯后等因素，雖目前以經營批發通用類光源成品、配件及部分民用產品的燈商還未產生太多影響，但從宏觀層面來說，這將是不可避免的宿命。

 

 

　　互聯網讓以“消費者為中心”這個理念得到了更加徹底的貫徹。行業產品將從服務對象的角度來考慮，產品與服務這兩者在消費者心中的重要性發生互調變化，逐漸淡化燈商傳統通俗名稱及分類，行業產品的市場推廣基點將越來越重視關聯產業及泛產業的服務性質及消費特點。

 

　　目前，照明設備應用將最主要受建筑用戶(使用者)的功能目的和空間的服務價值所影響。現在及將來，照明燈具的燈光應用已與廣義的建筑產業息息相關且密不可分，而建筑體最常見是民用、商用、公建的三種業態。照明燈具產品從建筑空間環境的業態，并結合其工業品性質、服務的對象及內容，燈光環境的社會、商業、個體的需求價值來綜合歸類，劃分成為消費類照明、家用照明、商用照明、工程照明這四種類型。這是很合理的，也是很好理解的。

 

　　消費類照明產品流通速度相對較快，消費群體廣泛且無具體標簽，在公眾日常生活中，產品存在著一定的更換普遍性。其購買決策受大眾品牌的影響力較大。

 

　　家用照明消費群體主要是個人，以民用居家空間環境照明用燈為主。其購買決策受個人裝飾風格喜好、產品價比、品牌公信力等的影響較大。

 

　　商用照明消費群體主要是商業主，以商用空間環境照明用燈為主。其購買決策受燈光的商業經濟價值因素影響較大。

 

　　工程照明消費群體主要是行政或企業決策者，以公用性建筑環境照明用燈為主。其購買決策受服務商能否提供優質周全、專業系統的服務水平的影響較大。

 

　　廠家和商家對照明燈具產品進行消費市場推廣的時候，要準確定位好產品的價值訴求，要充分理解好你所銷售產品的服務屬性，這樣才方便你能夠快速、精準地匹配到對應的客戶群體。

 

 

　　從影響產品購買決策的關鍵群體如房地產業、商業連鎖業、行政主管服務機構、設計師群體、公裝家裝群體等，已隨社會經濟的快速發展，從宏觀層面、消費升級、產業鏈整合等帶來的各種戰略合作、統采集采、定向采購等商業行為，已從渠道商的上下兩端完成資源融合，知名品牌廠家與系統資源的有效鏈接，直接影響著中間商的商業經營價值。

 

　　目前行業全渠道的現狀不斷呈如下所述：

 

　　優質系統資源不斷向行業有影響力的品牌聚集，且部分領域已呈現品牌壟斷趨勢;

 

　　知名品牌廠家通過強有力的專業工程渠道通路，不斷提升高端系統資源的占有率;

 

　　知名品牌廠家通過強有力的分銷運營管理能力，不斷加強終端零售用戶的曝光率。

 

　　雙方是相輔相成，合作雙贏、相互利用的關系。

 

　　渠道體系建設的關鍵點：

 

　　回顧傳統照明進入LED時代的近幾年，筆者認為目前照明行業的轉型主要面臨三個主要挑戰：

 

　　所謂“LED轉型”，不是指單純的產品轉型，而是應用概念、推廣思路、運營管理平臺上相應的“轉型”。

 

　　行業渠道下游信息更新慢，二、三線市場接受新思維的速度較慢，從而使得當地渠道經銷商經營轉型相對滯后，四級以上的鄉鎮市場信息反饋情況就更加糟糕。

 

　　渠道經銷商與客戶將從簡單的買賣關系轉型升級至全服務關系。

 

　　借鑒國內外其它成熟行業的發展規律，主導照明行業未來的不應是產品技術，而是周全到位的服務及系統解決方案。

 

　　產品的技術、質量在未來某一天可能會“普遍同質化”，廠家和經銷商屆時均無法靠單純賣產品勝出。因而，為客戶提供獨特的產品應用服務和照明解決方案將是行業新的競爭焦點和企業新的出路。

 

　　殘酷的市場競爭需廠家商家共同來完成渠道體系建設，完善銷售渠道是每個企業和品牌的發展根本，而專業工程渠道是產品流通中非常重要的通路。

 

　　在分銷、批零渠道成熟發展的同時，將工程項目、KA大客戶以及設計師、建安等隱性渠道打造好，品牌的知名度及美譽度將會顯著提升，廠商將會持續快速地健康發展，并會取得持久的勝利。

 

　　專業工程渠道的重點在于做好品牌基礎，建立品牌形象與優質工程項目渠道商則極為重要。而品牌與工程渠道商的成熟度及市場份額占比的大小，將取決于貫穿著產品設計到產品售后服務的整個體系流程，所以工程項目渠道的操作是最為復雜繁鎖的核心渠道之一。該渠道的良性發展將會給其它渠道和品牌的成長帶來很大的推動作用。

 

　　新業態下渠道通路商需改革創新

 

 

　　近幾年來，當一大堆問題隨著實體渠道壓縮、電商市場成熟、渠道下沉加速、消費需求升級、庫存大利潤小、商業模式轉型等變化而更加明顯的時候，當與建筑業密切相關的建材業將整體進入發展速度降低的“新常態”后，建材業兩位數增長的時代將一去不復返，包括照明在內的建材業生意會越來越難做，行業競爭也會更加劇烈。

 

　　其中必然會有廠商突飛猛進，而大量倒閉或經營不善的廠家和渠道商，將會被整合、兼并、清退。這也使得一些在運營模式能夠轉變創新的企業迎來了快速發展的絕好時機。但絕大多數的燈商相信經驗的累積無論時代怎么變化，都是有效的，但在這個高速發展的時代，昨天的成功已不能續寫明天的輝煌，“要對未來充滿信心，但要對明天如履薄冰”，變革之箭已在弦上。

 

 

　　在照明行業，由于上下游常存在信息不對稱現象，因而上游的企業和下游的經銷商，往往缺乏及時、有效的溝通，這容易使行業對某一現象產生“刻板印象”，并產生嚴重的思維惰性，不愿或害怕在行業轉型大浪潮中實現自身的變革，改變經營理念和銷售方式。未來經銷商與用戶從簡單的“買賣”關系，將轉型至“全服務”關系，經銷商將向服務商角色轉變。

 

　　過去信息不對稱的時代，當經銷商手握多個品牌，消費者看不中A總會看中B，現在即使每個經銷商都能拿到這些品牌，但消費者買不到一個品牌的可能性幾乎為零了;過去當經銷商重點經營一個品牌，依靠品牌效應可以促進銷售，但現在廠家渠道的扁平化已經下沉到三四線市場了。

 

　　以80、90后為核心的新生一代消費需求的提升，讓消費者的多元化和個性化成為市場的主流。越來越多的消費者開始喜歡個性化的產品，對于產品的關注已經從品牌、質量等要素轉為喜歡個性化的產品。過去，當經銷商積累到一批忠實的工程客戶也可以成功，但現在，到處都是更低的價格和更好的服務。信息的爆炸、技術的普及和持久的價格戰，已讓經銷商過去的成功經驗優勢盡失。

 

　　在照明行業，從品牌經營開始到形象專賣店，到開拓下級分銷，再到占領KA商業賣場、五金分銷店等，每一個階段都有很多的成功案例，也確實推動了行業的發展。然而，老辦法應對不了新形式，尤其在供給側改革、房地產減溫、公建評審趨嚴、產業整合融合、“互聯網+”的影響下，相信很多經銷商已經舉步維艱。

 

 

　　從宏觀經濟看，行業繼續呈良性增長的趨勢，仍然是LED照明產品高速增長期，從“十二五”開始的國家宏觀經濟重點放在公用交通、城市發展、綠色節能、國家扶持等，經濟規劃也非常重視建筑節能，每年建筑節能市場都以萬億來計。然而在微觀層面，燈商的生存處境卻頗為艱難，未來一兩年內，經濟形勢如何轉變尚不明朗。因此，商家的布局既要考慮短期生存，也要考量長遠發展，因此，大幅度的改革規劃和小幅的改革行動，可能成為商家今年變局主基調。

 

　　從消費特點看，未來市場會更加成熟化、專業化，用戶購買行為也會更加理性化、個性化。基礎功能型產品將逐步被弱化，而更加智能化、更具裝飾性或更具價值感的產品，將更受歡迎，因此，針對當前行業的現狀，解決的方式無非就是回歸產品，布局首先要解決的是產品布局。回歸燈光消費體驗，并應從商業及社會價值的角度來考量目前最適合的產品。

 

　　同質化競爭的嚴重性，不用多說大家應該已經感同身受，所以產品需要重新規劃，將那些風格接近、檔次定位接近的產品撤掉一部分，補充一些功能更優、智能化更高或裝飾性更強的產品，以形成風格、功能、價位上的互補和搭配。

 

　　同時，現在經濟時局動蕩，走量和走利潤產品相互搭配也是必不可少的，可以利用中低端產品維持市場占有，并通過利潤更高的高端產品攫取高額利潤。當別人還在為一個千元級別銷售額的用戶拼得頭破血流時，你已經兵不血刃在一個客戶身上賺取了幾萬元。

 

　　其次，創新產品帶來的新理念和新體驗，必將是行業健康發展的下一個增長點。比如個性化、模塊化、組合化功能射燈定制、特殊設計風格的燈具、智慧互聯燈具、智能化燈光控制等，這些創新產品的出現，既是主流發展方向，也是商家短期取得差異化競爭優勢的有效途徑。考慮到經營壓力，經銷商可以選擇上述一些不需要大規模備貨的產品。

 

　　再次，商家精細化運營管理將成為趨勢。在傳統的粗放式的模式下，經銷商的生存都是靠天(市場)吃飯，沒有太多的經營發展的思路，在2018年，商家的精細化管理，將成為未來主要的增長方式，在陳列終端、運營團隊、市場包括公益、公關等方面都要投入大量的精力，只有這樣才能夠讓自己的生意做得大做得久。

 

 

　　渠道商家在當地市場的促銷活動將更加趨于理性化，在不促不銷的行業陰影下，促銷似乎已經成為帶動包括照明在內的建材業發展的唯一因素。但隨著新生一代消費群體的興起及大眾消費行為的趨向成熟，打折降價、購物送禮、砍價會、推廣會等傳統的降價促銷方式，已經無法激活消費者的購買熱情。

 

　　對于促銷活動的理性化需求需再一次被激發，渠道經銷商在促銷活動中，要更加理性的對待當地市場和消費者的特點和變化，可充分結合微信、微博、公號、小程序等新媒體工具，利用新的互聯網信息傳播工具(如內容分享、邀請碼、分享有禮、微信紅包等)，把產品跟服務通過互聯網工具植入到目標消費者的關注及選購范圍，以此持續推動自己在當地市場的關注度和知名度。

 

　　而在推廣手段上，可以加大與設計師的合作或直接面對應用業主，以服務為導向重新與建裝業工程用戶構建新型關系，用服務驅動產品的銷售，提供更優質的照明解決方案服務。并可通過當地的論壇和門戶網站或公號、微信、微博等新媒體進行營銷，至于網絡電商直銷，那是廠家玩的，與商家真沒太多關系，廠家也不會允許商家大規模的網銷擾亂市場。因此，對于渠道通路商而言，未來幾年就是從“粗耕一片地”到“精耕一塊地”。

 

　　如果用一句話來總結的話：渠道商家下半場是以產品為中心，重體驗、重服務的小而美的精選時代。

 

　　在最后針對這次分享簡單做個核心關鍵點的歸納和總結：

 

 

　　無疑對于渠道商家來講，嚴選跟自己門當戶對的優質供應商(源頭工廠)體系為當下的重中之重，最終的核心競爭力一定是供應鏈的競爭。選擇更加專注和細分的廠家，只專注某一細分類目產品，并且有差異化產品開發能力。由純買賣關系到精選優質合作伙伴供應商，單打獨斗在當下的市場競爭環境下已經很難生存了。精選一批專注不同細分產品領域的優質源頭廠家并與其建立長期合作伙伴關系。

 

 

　　沒有匠心思維的廠家確實很難打造出好的產品，同樣沒有匠心思維的商家很難做出好的服務。什么是匠心?衡量匠心的一個標準是，燈企一把手有沒有全心全意的關注產品，對產品有沒有近乎癡迷的態度。

 

 

　　照明燈飾產品是一個弱品牌的行業，像品牌并不是指名牌，也并非一定是行業品牌，而是要像有影響力的知名企業一樣，有更加完善的機制和體系。這樣的廠家才能夠更好地引導商家建立良好的市場運營體系，提升商家在當地的市場競爭力。

 

 

　　事實上就是選對廠家創始人，對于大部分的中小微企業來講，所謂的企業文化就是老板的文化，老板做事做人風格就是企業的經營之道。

 

 

　　重體驗、重服務，線下渠道商家相比線上電商的最大優勢就是這兩點，發揮線下可以真實體驗的優勢，布局場景，打造優質的燈光體驗環境。顧問式銷售，擁有更專業的燈光知識提供一站式燈光解決方案，并最大限度發揮線下燈光方案設計、系統配燈方案、燈光體驗、便捷配送、安裝售后等優勢，讓消費者能得到更優全的服務。

 

 

　　中國經濟基本已經告別了各行各業都高速增長的新常態時期，因此要忘掉之前犧牲效率的增長的，善于利用優秀的互聯網平臺及工具去減輕終端經營成本、提升實體店面終端及團隊效益，有效率、有質量的增長變得格外重要。

 

 

　　渠道商家應從單一的渠道推廣轉化為組合性推廣，在房地產業、商業連鎖業、項目服務機構、設計師渠道、建安渠道等各種影響產品銷售的渠道通路，有規劃性地將產品推廣到應用市場的全新推廣方式。

 

 

　　在高速發展的移動互聯網時代，手機化生存也同樣是照明渠道商家的利器，市場推廣傳播方式發生了本質變化，積極擁抱移動互聯網，善用新的傳播方式塑造個人/企業品牌。

 

 

　　新常態、新業態下，中小微燈商轉型升級的阻礙是對過往成功經驗的迷信和自我封閉。越在行業發生重大變化的時候，越要保持專注，專注在那個本質上，永遠保持一顆空杯的心態去認真學習專業知識，不斷提升和擴展自己的認知邊界。

 

 

　　渠道協同發展的根基越來越基于企業文化、品牌和產品的價值觀共識，甚至會出現商家壟斷廠家小而美產品銷售渠道的局面，傳統的純利益驅動的合作關系越來越淡化。

 

　　在移動互聯網時代，新常態經濟、新業態環境、新社交方式、新傳播策略等全新的經商環境下，在產業升級、行業整合、技術更迭、價格亂象、消費渠道多樣、經營成本上漲的時代，信息越來越對稱通暢，服務需求越來越精準，劣質產品和服務的商家，將會被會淘汰掉。能夠不斷進行產品創新及服務提升的商家，將會在行業中脫穎而出。

 

　　作者馬大帥結語

 

　　無論行業環境、外部環境發生怎樣的變化，只要我們放下所謂的成功經驗，像小學生一樣對這個世界充滿好奇，謹防自己進入自以為是的狀態，去認真學習去消化，不斷的刷新自己，我們就可以變得不一樣。