當前，在全球經(jīng)濟波動的大環(huán)境下，歐洲經(jīng)濟增長勢頭也持續(xù)回落。內(nèi)部增長動能減弱、意大利財政風險、英國脫歐風險等問題使經(jīng)濟蒙上陰影。外需放緩對歐洲的出口形成一定壓制，另外歐美經(jīng)貿(mào)談判、中東局勢日益緊張的地緣政治問題等加大了經(jīng)濟的不確定性。不過，通脹良好、失業(yè)率下降、產(chǎn)能利用率上升等，顯示歐洲經(jīng)濟增長存在韌性，維持寬松的貨幣政策也有利于維持經(jīng)濟增長。而考慮到中美貿(mào)易摩擦的不確定性，以及關稅增加帶來的負面影響，政策以及照明需求相對穩(wěn)定的歐洲市場，則越來越成為照明廠商關注的重點。
數(shù)據(jù)來源：LEDinside
傳統(tǒng)產(chǎn)品加速淘汰，LED滲透率大幅提升
過去得益于傳統(tǒng)照明朝著LED照明發(fā)展，帶來一波新的替換潮，歐洲照明產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，呈現(xiàn)2位數(shù)的同比增長幅度。但隨著產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，歐洲照明更換潮已過了高峰期。另外，照明產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與經(jīng)濟發(fā)展息息相關，2018年以來歐洲商業(yè)景氣度下行，整體市場需求有所放緩。根據(jù)LEDinside數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018年歐洲整體照明市場規(guī)模為162億美金，預估2019年歐洲整體照明市場規(guī)模158億美金。
雖然需求增速放緩，但歐洲地區(qū)節(jié)能意識高漲，加速了傳統(tǒng)照明產(chǎn)品淘汰進程，LED照明市場滲透率得到大幅提升。2018年9月1日起，根據(jù)較早前通過的244/2009號法案，鹵素燈禁令在歐盟各國全面生效。鹵素燈的淘汰將加速帶動LED照明滲透率發(fā)展，歐洲LED照明市場規(guī)模持續(xù)成長。2018年達到82.92億美金，同比成長率9.5%，滲透率超過50%，至2019年預計滲透率達到60%。
【圖表】2016~2020年歐洲照明市場規(guī)模及LED滲透率
數(shù)據(jù)來源：LEDinside
燈絲燈及人因照明為市場主流趨勢
作為一個照明文化豐富歷史悠久的地區(qū)，歐洲的LED照明市場有其獨特的偏好及特點。因此，廠商想要進入歐洲照明市場，首先要了解這些市場偏好，再根據(jù)自身情況進行清晰的目標定位及策略制定。
區(qū)別于亞洲國家，歐洲光文化喜好低色溫高顯指，因此LED燈絲燈近幾年增長顯著。德國、法國、丹麥、波蘭等歐洲國家從中國進口燈絲燈金額超過總體的50%，且增長明顯。此外可以觀察到，隨著產(chǎn)品技術的逐漸成熟，燈絲燈應用正在從蠟燭燈、吊飾燈等裝飾性產(chǎn)品走向大功率路線。
另一方面，人因照明也在逐漸成為歐洲照明的主流趨勢。在歐洲照明協(xié)會(Lighting Europe)發(fā)布的2025年戰(zhàn)略路線圖上，也可以觀察出歐洲照明行業(yè)未來十年的發(fā)展戰(zhàn)略。歐洲照明協(xié)會認為：照明系統(tǒng)、更好的光質(zhì)量、以人為本和可持續(xù)發(fā)展是歐洲照明市場增長的驅(qū)動力。人因照明目前通常應用在商業(yè)及居家照明領域如辦公室、學校、餐廳等，強調(diào)高光質(zhì)量及光譜接近自然光，并融合人性化的智慧控制技術，配合人因工程的視覺需求。
傳統(tǒng)照明大廠積極轉(zhuǎn)型，各領域標桿廠商值得關注
歐洲照明市場主要由傳統(tǒng)品牌照明廠商主導。在發(fā)展策略方面，為了提高產(chǎn)品毛利率，可以觀察到各廠商近幾年均在積極轉(zhuǎn)型LED照明，以期發(fā)展高附加價值服務如智慧城市等。
【圖表】2017年歐洲前五大照明廠商營收及LED滲透率
數(shù)據(jù)來源：LEDinside
備注：因LEDVANCE于2017年被OSRAM出售，故此處將兩者營收分開討論
除了傳統(tǒng)照明大廠之外，歐洲也不乏專注在各個主要照明領域的領先廠商。要想布局歐洲照明市場，不妨學習借鑒這些標桿廠商，亦或通過合作或收購等方式整合有利資源，實現(xiàn)在地優(yōu)勢。以下分別介紹家居、工業(yè)、商業(yè)、戶外四個領域的代表廠商。
家居照明代表廠商 – WOFI
WOFI的主要市場在歐洲，其中70%的營業(yè)額在德語區(qū)。公司專注于家居照明市場，目前在德國家居照明領域的市占率約8%，處于前列。2017年，WOFI的營業(yè)額為6000萬歐元，產(chǎn)品毛利率約60%。公司主要銷售渠道為“中高端家具店+電商”模式。此外，還計劃加強在DIY商店渠道的布局力度，例如以較為年輕化的子品牌等進行推廣，藉此完善產(chǎn)品在各檔次市場的普及程度。
【圖表】WOFI營收及產(chǎn)品介紹
資料來源：WOFI, LEDinside
工業(yè)照明代表廠商 – Dialight
公司2017年營收1.81億歐元，其中LED照明營收占76%，毛利率接近40%。交通信號及組件營收占24%。公司的工業(yè)照明產(chǎn)品應用領域主要包含重工業(yè)(鋼鐵、汽車制造等)，石油及天然氣，造紙，礦業(yè)，化工及制藥，能源生產(chǎn)，燈塔及風力農(nóng)場，餐飲加工及存儲等。近兩年關注的應用市場逐漸轉(zhuǎn)向紙業(yè) (Pulp and Paper);并轉(zhuǎn)移焦點從石油業(yè) (Oil & Gas) 的上游移至下游，提供低價產(chǎn)品方案，促進石油行業(yè)的投資開發(fā)。
【圖表】Dialight營收及產(chǎn)品介紹
資料來源：Dialight, LEDinside
商業(yè)照明代表廠商 – ERCO
ERCO從2015年開始全部生產(chǎn)LED照明產(chǎn)品，2017年營收約1.33億歐元。產(chǎn)品主要應用領域包含博物館、辦公空間、商業(yè)零售空間、酒店住宅、宗教建筑等室內(nèi)外項目。公司總部位于德國呂登沙伊德，目前在全球55個國家有銷售處及合作伙伴，員工超過1000人。
【圖表】ERCO營收及產(chǎn)品介紹
資料來源：ERCO, LEDinside
戶外照明代表廠商 – iGuzzini
iGuzzini 2017年營收約1.56億歐元，產(chǎn)品主要應用領域為戶外及商業(yè)照明。控股公司為Finanziaria Mariano Guzzini (Fimag)，旗下包括F.lli Guzzini, iGuzzini與 Teuco公司。與意大利知名設計師共同設計照明燈具。除此之外，照明設計需要具備照明相關知識，因此與主要國際研究機構都保持緊密的合作。國際市場開發(fā)則透過分支機構與經(jīng)銷商的方式經(jīng)營。其承接過的工程項目還包含中國北京博物館照明工程等。
【圖表】iGuzzini營收及產(chǎn)品介紹
資料來源：iGuzzini, LEDinside
總而言之，想要切入歐洲LED照明市場必須要知己知彼，才能百戰(zhàn)百勝。了解自己的利基點后再進行市場分析與調(diào)查，利用不同面向找出公司在照明供應鏈中的定位，決定主打市場和方向。接著尋找出可能的渠道或客戶，建立長久合作伙伴，才能最終在市場上勝出。
